Por Alvaro Rattinger
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La primera semana del año se acompaña por una lista de compromisos y la firme convicción de que se cumplirán. Los propósitos de fin de año son en muchos casos de índole personal, pero para el ejecutivo de mercadotecnia las cosas tienden a ser distintas. Tengo la convicción de que el marketing en México y América Latina tendrá un gran año y que veremos más piezas ganadores en festivales como Cannes y crecimiento para marcas locales en el extranjero.
Para tener éxito en el 2016 hay algunas estrategias que se han convertido en tendencia entre las marcas más fuertes del planeta. Son ideas que se han llevado al mercado con un grado de elegancia particular y que hoy deberían ser consideradas mejores prácticas para empresas de todo tamaño.
Contexto cultural
Las marcas que más terreno ganaron en el 2015 fueron las que enfocaron sus esfuerzos en estrategia de contexto cultural. Under Armor, por ejemplo, detectó una oportunidad en el segmento de mujeres atléticas de 20 a 35 años. Para lograr establecerse como una marca de moda con voz femenina lanzaron la campaña “I will what I want”. La vocera de la estrategia fue la modelo Giselle Bündchen y de inmediato sumó críticas por alejarse del mensaje original masculino de Under Armor. La agencia Droga5 convirtió los mensajes positivos y negativos en parte de la campaña y detonó un esfuerzo de marketing digital que posicionó a la empresa entre mujeres de manera maravillosa. Con aumentos de venta del 28 por ciento y más de 15 millones de dólares en earned media la empresa rebasó todas las expectativas originales.
Pro consumer
Una de las máximas del marketing es dar al cliente lo que pida. Las estrategias usadas en exigencias del consumidor son poco frecuentes; sin embargo, de la mano de estudios de Big Data pasarán de ser “lugar común” a un insight asegurado. Justamente la empresa de seguros norteamericana Geico utilizó un estudio de aversión a comerciales en youtube para dar al cliente lo que buscaba. El insight fue sencillo, al consumidor no le gustan los pre rolls. La empresa creó un anuncio que terminaba antes de que el botón de “skip advertising” apareciera. Los comerciales de Geico sumaron 5.1 millones de vistas en el primer mes y hoy son considerados como benchmark en la creación de comerciales digitales.
Big Data and live ad buying
La compra de espacios publicitarios en internet ha tenido un crecimiento saludable en los últimos años. En mi columna hace unas semanas debatía sobre el crecimiento a largo plazo y su inminente estabilización frente a otros medios. Sin embargo, las marcas han encontrado que la compra en tiempo real y la fusión con Big Data permite tener resultados en corto plazo muy interesantes. Ikea implementó la compra de espacios a partir del clima en las zonas de interés de cada una de sus tiendas. A partir de insights sobre el comportamiento de sus clientes la empresa de muebles invirtió menos dinero en días soleados y más presupuesto en días con lluvia. El resultado tangible fue un incremento del 40 por ciento en clics a banners con un retorno sobre la inversión del 24 por ciento comparado con el año anterior.
