En los últimos días tuve un intercambio muy valioso de conocimiento e información con directivos de empresas de Latinoamérica sobre acciones de Shopper Marketing que se deben considerar para que una marca tenga éxito al implementar una estrategia de estas características. Desde mi punto de vista hay una serie de factores críticos que cualquier empresa debería tomar en cuenta para satisfacer las necesidades de un consumidor y sobre todo, impactar al “shopper” en la tienda, donde la última decisión de compra cobra vida.
- Generación de Insigths. Podríamos definir a los insights como los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas. El tema de genear insights a partir de información con la que ya se cuente o de nuevas fuentes forma parte fundamental del proceso estratégico de Shopper Marketing. Si no se conoce al “shopper” ¿cómo se pueden crea estrategias que conlleven a una decisión sobre la marca o producto que queremos impulsar?, desde mi perspectiva, no se puede. Hoy en día la tecnología nos ha puesto en un lugar en el que obtener la información que necesitamos es posible, a diferencia de hace algunos años. Sin embargo, algo básico que a veces nos falta a los estrategas de Marketing es la observación en el punto de venta, salir del escritorio para entonces entender cómo se comporta nuestro “shopper”. El hacerlo nos lleva a descubrir cosas o situaciones que se vuelven insights para traducirlos en acciones concretas en el piso de venta.
- Planeación Estratégica. Estoy seguro que por mi formación profesional soy un obsesivo de la planeación, pero si esto se lleva a cabo de manera consistente los resultados nos pueden sorprender. En Shopper Marketing no solo se trata de accionar de manera aislada en alguna época del año, se trata de pensar estratégicamente hacia dónde queremos llevar una marca en cada canal de distribución, para entonces crear las acciones por etapas que nos generen resultdos en el corto, mediano y largo plazo. De esta manera también podremos establecer los KPI’s para evaluar cada acción que implementemos.
- Extensión a lo Digital. El consumidor se ha vuelto digital. Los dispositivos móviles se han convertido en una extensión de nuestro cuerpo, para bien o para mal. El hecho es que a través de una estrategia integral se puede impactar de manera consistente a nuestro consumidor y/o “shopper”, ya sea previo a que esté en el punto de venta o frente al anaquel. Lo más importante de esto es entender la manera en la que nuestro target consume información en los medios digitales para elegir adecuadamente las plataformas que podemos integrar a la estrategia. Por otro lado, herramientas como Social Listening también nos brindan de información valiosa que inevitablemente deberemos analizar para la generación de insights.
