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Áreas de compras deben ser aliados de mercadotecnia

Las áreas de marketing necesitan reaccionar a un entorno sumamente adverso.

Hay industria de todo tipo, las que van con el crecimiento económico y algunas otras que van en contra del ciclo de la economía. A estas comúnmente se les llama “contra-cíclicas” Nuestra industria se beneficia en muchas ocasiones de los momentos económicos adversos. En temporadas de crecimiento de baja fricción las marcas tienden a restringir sus presupuestos para incrementar la rentabilidad. En épocas de reto financiero las compañías se ven obligadas a incrementar su presencia frente al consumidor, las estrategias de marketing reciben de manera casi obligatoria más espacio presupuestal. Esto no quiere decir que habrá abundancia, las agencias que sean capaces de hacer más con menos ganarán una participación desproporcionada del mercado.

El verdadero cambio no será en presupuesto, la variación será en la disponibilidad de las empresas a escuchar ideas de agencias nuevas. En menos palabras, habrá un mayor número de pitches. Esto obliga a una nueva configuración laboral dentro de la industria del marketing, tanto del lado de los clientes como de agencias.

¿Qué hace el área de compras?
La famosa área de compras es el “coco” para muchas agencias de marketing, publicidad y comunicación. Su rol es indispensable en las empresas modernas. Es su responsabilidad conseguir los bienes y servicios necesarios para cumplir el objeto social de una compañía a precios que favorezcan una ventaja competitiva. Es decir, no la tienen fácil. Si pensamos en bienes es relativamente clara la función. El problema es cuándo se trata de proyectos más abstractos. Al final el área de compras en casos de servicios creativos termina por medir recursos o personas asignadas para comparar a dos proveedores. En otros casos la métrica se vuelve una lista de entregarles o de manera alternativa horas asignadas.

Utilizar métricas cuantitativas será siempre injusto si lo que se busca en realidad son resultados creativos, de awareness o relevancia. Es casi imposible detectar la diferencia creativa entre dos personas a partir de una propuesta. La solución parece ser la utilización de pitches para ver la capacidad creativa, de respuestas y estrategia de una agencia. Hasta aquí estamos muy bien, es cierto que en muchos casos el trabajo presentado en pitches no saldrá nunca a la luz, por falta de información o por estar fuera de los ajustes finales de la estrategia de la empresa. El pitch sirve para ver el mascullo de una agencia, son parte indispensable del proceso de contratación de proveedores.

El problema central del proceso de compras comienza en la complejidad de comparación, pero no se detiene allí. Una de las consecuencias no deseadas del proceso de compras es la forma en la que resta velocidad al departamento de marketing. Las áreas de marketing necesitan reaccionar a un entorno sumamente adverso, en ocasiones el proceso de compras es mayor a la ejecución de la campaña. No creo que la solución sea remover el área de compras del proceso, todo lo contrario. Compras debería estar más conectado con marketing y contar con especialistas para poder cotizar y comparar mejor a dos proveedores creativos.

Una de las demandas constantes de los mercadólogos y directivos de marketing con los que me reúno es inversión mayor en capacitación de marketing a los compradores. El problema central es que en ese sentido cada departamento dentro de la empresa desea lo mismo, desde TI hasta mantenimiento. El reto para las áreas de compras es ser expertos en todas las funciones de la empresa, en marketing el conflicto se hace mayor a causa de la velocidad con la que se mueve la disciplina. Una posible solución sería simplificar el proceso de compras, el número de NDA´s, briefs, compliance rules, procesos de compras y contratos que son necesarios para firmar hacen que el costo administrativo de la agencia sólo suba.

Es difícil generalizar pero es justo decir que la relación entre marketing y compras no es la mejor y en muchos casos causa más problemas de los que arregla. La solución no es atomizar y hacer disección a las agencias para ver “dónde le bajamos” eso sólo causa mal servicio y en última instancia baja en ventas para la empresa. La solución es participar en los pitches y conceder que las ideas no se pueden comparar vis a vis. El modelo de “injusticia creativa” dicta que en la medida en que alguien sea más creativo su ingreso será sin proporcional si se compara con alguien marginalmente menos creativo. Por ejemplo, Jonathan Ive, líder de diseño de Apple, es el único de sus ejecutivos que no reporta su remuneración de manera pública.

Las áreas de compras tienen una responsabilidad terrible y sin ellos no funcionarían eficientemente las empresas. Son guardianes de la puerta así de simple. Este año será de exigencia creativa y en el que se buscará diferenciar a toda costa frente al consumidor por ende el departamento de marketing tiene la carga de pelear por sus agencias, de otra manera perderá valiosos meses en trámites que sinceramente no agregan valor a la marca.

Escrito por Alvaro Rattinger

Director General de la Revista Merca2.0, colaborador en temas de mercadotecnia con Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula, maestro con la Escuela de Mercadotecnia. Apasionado del marketing.

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