Yo vi, y ella me dijo, y entonces pensé que….

Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
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Anaí Y. Hemos hablado mucho de las etiquetas que ponemos a todos y a todas, nadie se salva de nuestro filtro y nuestra máquina para hacer etiquetas. Pero nunca hemos hablado de la percepción, y creo que es un básico dentro del portafolio de la mercadotecnia. Ya quería hablar de este tema, y no me animaba. ¿Cuántas veces no dejamos de hacer cosas o comprar bienes por nuestras ideas o nuestros issues mentales? Paco, ¿cómo definirías percepción?

Paco X. Y es que tenemos que hacer las cosas más que por una percepción, por los hechos. Muchas veces nos dejamos llevar o decidimos la compra por sensaciones que son percepciones y no por lo que realmente necesitamos. Triste ¿no? ¿Cuántas compras no hacemos de forma irreal de cosas que no son necesarias?

Anaí Y. ¡No es triste, ni bueno ni malo! Sólo es. Que compremos cosas que no nos resultan tan básicas, es un reto para los mercadólogos, y bueno para una economía que fluye correctamente. Aquí el tema es enfocarnos al antes de la compra. ¿Cómo nos llegan los mensajes? ¿Cómo quieren que nos lleguen? ¿Y cómo se aseguran que recibamos el mensaje que nos quieren dar?

Paco X. Yo creo que todo lo que acabas de decir tiene sentido, pero no estoy de acuerdo. Es una suma de eventos y de esfuerzos: Lo que te comunica el producto, lo que te comunica el mercadólogo, lo que te comunica la aplicación del publicista, tu experiencia como cliente y lo que influye en ti otro cliente. Creo que estas dos últimas son las que tienen más peso sobre quien compra.

Otra parte muy importante después de la compra es qué tanto la marca le da mantenimiento a la relación de los compradores. Para mi esta situación de la gente es más importante que lo que me dices, que me suena a pura teoría pero poco real, ¿no crees? El mercadólogo se hace en el mercado, con el cliente, promoviendo su producto, no en los libros, ¿cómo ves?

Anaí Y. Sonará muy teórico, pero es más real de lo que parece. Toda esa suma de eventos y esfuerzos, es lo que construye nuestra percepción como consumidores o clientes. El problema es que no siempre tomamos la misma dirección y objetivo que ellos buscan; lo que quiero decir, es que muchas veces nuestra percepción se distorsiona, sin que la marca lo busque.

Paco X. Puede ser, pero creo que lo más elemental es una fórmula simple: buen producto más conocimiento de lo que tu cliente quiere, más comunicación clara y simple. Esto nunca va a fallar, independientemente del medio en que lo hagas. Sí, es verdad, muchas veces nuestra percepción se distorsiona porque la marca no se comunica de forma clara, no nos habla directo y simple. ¿Qué marca crees que es una realidad exacta de la percepción?

Anaí Y. Hay un ejemplo que me encanta, y es el de la industria del agua embotellada. Bonafont “El agua ligera”, está en el top de la lista, porque entró a nuestra percepción y nos hizo creer que tomando su agua, no otro “tipo” de agua, bajaríamos de peso y quitaríamos unos kilitos de encima si éramos lo suficientemente valientes para tomar el Reto Bonafont, tomando dos litros de su agua diarios.

Me acuerdo que tenía una amiga, que cargaba con su botella de 2 litros todos los días. Si el mundo entero moría de sed, ella no estaba dispuesta a compartir de su agua, porque entonces no completaba los litros que eran necesarios. ¿Cómo ves? ¿Dirías que es tema de percepción, o solo un buen mensaje en una buena campaña?

Paco X. Es un mensaje claro de beneficio por comprar y tomar Bonafont lo que te da la sensación de que vas a bajar de peso. Más que un mensaje es una comunicación clara, tan clara que de manera didáctica te mostraban cómo salía la grasa del vaso cuando entraba el agua. Casi, casi con dibujitos. Muy gráfica. Simplemente te daban instrucciones de cómo hacerle para bajar de peso. ¿Era un engaño? No creo. El tomar agua regularmente hace que deseches más líquidos e hidratarte. Así bajas de peso. Pero con cualquier agua, ¿qué opinas?

Anaí Y. Fue un mensaje claro. Una persona, para estar saludable, debe de tomar mínimo dos litros de agua. No necesariamente para bajar de peso. Pero hoy, ya es cuestión de percepción y jugaron con ella porque Bonafont, es agua, al igual que Epura es como tomar “nada”, igual que Ciel, igual que el agua que tomas en tu casa, que sale de un grifo y se hierve durante 10 mins. Es agua. 2/3 partes de nuestro cuerpo, son agua. 3/4 partes de nuestra tierra son agua. Los seres humanos necesitamos agua por necesidad.

Que el agua nos hace bien, es obvio, la necesitamos; pero no para bajar de peso, la necesitamos porque es nuestra esencia. Y ahí está el truquito de la percepción. Que fácil sería si todo fuera unidireccional y no existieran salidas y entradas donde de alguna forma los mensajes cambian. ¿Para ti, como comunicólogo, es importante este tema?

Paco X. No estoy de acuerdo para nada. Creo que le estás dando muchas vueltas y buscando filosofía en donde no hay. La comunicación de Bonafont es clara y directa y así también lo es la campaña de Pecsi, simplemente el producto está diciendo: “Llámame como quieras pero tómame”, así de fácil, llámame Paco, Francisco o Javier, sigo siendo el mismo.

Para mí, como comunicólogo menos es más y la comunicación es mejor cuando es directa, clara y con retroalimentación. Esta es la mejor comunicación, mi percepción es que tienes una teoría del complot con Bonafont, no hay nada detrás ni maquiavélico en la campaña, si tomas agua y menos refresco bajas de peso, más porque desechas más líquidos e impurezas. ¿No crees que ves algo subliminal en donde no lo hay ?

Anaí Y. Jaja, pues puede ser. Creo que los seres humanos somos más complejos, y por eso la comunicación no es tan sencilla. Pero tratamos de hacerlo y nuestros esfuerzos sí están dirigidos a eso. Creo que el tema de percepción es súper importante, así como intangible. Pero también es verdad que todo depende de la forma y fondo de la comunicación, como dices. Finalmente es nuestra esencia, ¿no? Y también hay muchos filtros, que debemos cuidar. Total, algunos nos llegaran, otros no, y otros los evadiremos; pero eso es parte de lo interesante.

Si todos entendiéramos el mensaje de Bonafont como tú, o como millones de mexicanos, todos quizás comprarían Bonafont y no habría mercado para la competencia…. En fin, tu eres práctico y es más sencillo dejarlo así, jaja, aunque me gusta tu forma de pensar “take it easy“… Creo que estamos cambiando de papeles. Por cierto, la campana de Pecsi no me encanta, ¿tú le ves poder?

Paco X. La campaña de Pecsi simplemente es genial, pero ya hablaremos de esto más adelante. Así es la comunicación, más clara y directa es la más efectiva.