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¿De verdad es útil hacer cualitativos con niños(as)?

Los niños (para simplificar, usaré el masculino para referirme a ambos géneros) influyen en muchas decisiones de compra y consumo, no sólo de juguetes, dulces y diversiones para ellos mismos, sino también de artículos y servicios para toda la familia (p.e.: cereales, botanas, programas de TV o restaurantes de comida rápida). Pero ¿pueden ellos darnos información relevante para el marketing de los productos o actividades que prefieren?

Más de una vez me han preguntado si creo posible hacer estudios cualitativos con niños y obtener con ellos resultados productivos y accionables. Mi respuesta es siempre positiva. En mi experiencia los niños nos permiten ver sus acciones y nos expresan sus opiniones de manera ingenua y candorosa.

Pero explorar motivaciones, actitudes y conductas infantiles es una labor difícil y complicada. Especialmente si se olvida que “un niño no es un adulto chiquito”, como decía un añejo comercial.

Se puede estudiar a niños –desde los 3 ó 4 años de edad– utilizando metodologías y formas de comunicación adecuadas para su edad, que permiten entender a estos pequeños en sus propios términos, explorar cómo procesan información y conocer las razones de su preferencia por ciertos productos, servicios, empaques o anuncios comerciales. Algunas de estas metodologías son:

FOCUS GROUPS: tanto con niños “normales” como con “líderes” destacados en algún aspecto (por ejemplo, sus habilidades cognitivas, verbales o físicas, o si otros los imitan porque visten a la moda o se comportan como niños mayores). Se recomiendan sesiones de menos de dos horas, muy dinámicas, con ejercicios y juegos, para mantener la atención. A veces es útil pedirles que hagan una tarea previa, que traigan un juguete o que vengan vestidos con su ropa preferida.

FOCUS GROUPS CON NIÑOS Y MADRES (O PADRES): cuando el objeto del estudio implica una decisión compartida entre padres e hijos, se pueden hacer sesiones en las que participen ambos. Primero los niños, en una sesión que los padres puedan escuchar sin participar, ya sea dentro de la misma sala, o viéndola por circuito cerrado de TV. Luego los padres opinan sobre lo que dijeron sus hijos. Eso da oportunidad de entender la dinámica de la decisión.

Con niños menores de 6 años también suelen hacerse sesiones conjuntamente con sus padres o madres, aunque no se trate de una decisión compartida. En este caso los adultos tampoco hablan cuando se les pregunta a los niños, pero se les puede pedir que “interpreten” y complementen lo que los pequeños han dicho, ya sea durante la misma sesión o una vez que los niños salen de ella.

MINI GRUPOS: grupos de 4 a 6 participantes, que usualmente duran una hora o menos y son ideales para niños pequeños (4-7 años) que difícilmente se integran en grupos grandes o de mayor duración. Como regla general, a menor edad de los niños, más reducido y de menor duración debe ser el grupo.

No es recomendable hacer grupos con niños más pequeños (3-4 años). En cambio, se puede observar directa y cuidadosamente su actividad. Por ejemplo el interés que les despierta un juguete o la atención que ponen a un programa de televisión o a una película. La observación puede complementarse con unas cuantas preguntas claras y concisas.

DIADAS Y TRIADAS: con dos o tres niños, usualmente amigos entre sí, lo que facilita su participación. La duración de éstas puede variar en función de la edad de invitados.

Para todo tamaño de grupo se recomienda reclutar sólo niños del mismo sexo. Los grupos mixtos no funcionan, por los diferentes comportamiento de niños y niñas, así como sus rivalidades y coqueteos dentro de la sesión.

Cada grupo debe incluir niños con no más de un año de edad de diferencia (p. e., 8-9) y, más importante aún, que estudien en años escolares contiguos (p. e., 3° y 4°). Esto último es lo que determina sus intereses y su nivel de madurez.

FOCUS GROUPS Y BULLETIN BOARDS ONLINE: Hoy los viven insertos en un mundo digital, posteando en FaceBook, enviando e-mails y mensajes de texto. Eso les da las herramientas para participar con interés en estudios online. En mi experiencia, los niños de 8 años en adelante tienen la capacidad y el interés necesario para participar en grupos online, incluso si se requiere que participen por varias semanas.

Un detalle final: en todo estudio con niños se debe explicar a los padres el propósito de la investigación y detallarles lo que se va a preguntar y pedir a los niños. Se recomienda entregarles una carta que contenga esas explicaciones.

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