Malas noticias para Under Armour: los adolescentes la ven como una “marca antigua”

Todos los detalles de la última encuesta que analiza el consumo de marcas de los adolescentes estadounidenses.

¿Se mantiene alto el consumo de los adolescentes? ¿Las marcas deportivas siguen entre las preferencias de los menores de 17 años? ¿Qué pasa con Under Armour? ¿Crece Adidas? Algunas de estas preguntas obtienen respuesta en la 34ª encuesta semestral de Piper Jaffray “Taking Stock with Teens”, que se realiza en los Estados Unidos.

Allí se dan cifras y tendencias que pueden ayudar a los responsables de marketing de las marcas a enfocar sus objetivos. La investigación analiza las respuestas de 6.100 adolescentes.

Veamos algunas de las conclusiones obtenidas a partir de los datos:

Consumo en baja. El gasto de los adolescentes estadounidenses bajó un 4 por ciento en comparación con 2016. En los Estados Unidos, se calcula que los adolescentes aportan 830.000 millones de dólares a las ventas minoristas del país, lo que significa aproximadamente el 7 por ciento del total, publicó CNBC.

¿El fin del reinado de las marcas deportivas? De acuerdo con los últimos datos, la popularidad de las prendas deportivas está disminuyendo. Si bien siguen siendo las más populares, la encuesta sugiere un cambio que no se advertía antes. Ahora, un tercio de los adolescentes dicen que sus marcas de prendas de vestir favoritas están en la categoría “atlética”. En la encuesta anterior (en la primavera en el Hemisferio Norte) era el 40 por ciento. Piper Jaffray ve que el cambio es en favor de prendas tipo “street wear”, “denim” y “festival wear”.

Nike. Nike sigue siendo la primera marca de prendas de vestir preferida por los adolescentes, pero ha perdido participación. Hasta hace seis meses, el 29 por ciento de los adolescentes la clasificaba como su favorita. Ahora, al 23 por ciento.

Para arriba. La caída de Nike es en favor de Adidas y American Eagle Outfitters, que recogieron la mayor parte de la cuota que la líder perdió. Adidas ahora es la tercera marca preferida entre los adolescentes estadounidenses, particularmente popular entre los varones.

Supreme. La marca de street wear Supreme ingresó por primera vez entre las primeras 10 preferidas.

Vans. Para los adolescentes de ingresos medios, Vans está entre las 10 primeras preferencias de marcas de ropa por primera vez.

Para abajo. Under Armour fue la marca que los hombres más clasificaron entre las que ya no usan por ser una “marca antigua”. Según Piper Jaffray, entre las mujeres de alto ingreso, Under Armour obtuvo sólo un voto como la marca preferida de prendas de vestir. “Como resultado de esto, el analista Erinn Murphy redujo las estimaciones de ganancias y su objetivo de precios de las acciones de Under Armour para 2017”, dice Barrons.

Ralph Lauren. Ralph Lauren no para de caer entre los adolescentes. Está fuera de las 10 primeras marcas entre los adolescentes de alto ingreso y cayó del 4to al 8vo lugar para los jóvenes de familias con renta media.

Calzado: Nike es la reina. Entre las preferencias de calzado de los adolescentes, Nike sigue siendo la marca número uno, pero el porcentaje de adolescentes cayó del 51 al 46 por ciento. Esa caída coincide con la ganancia de Adidas en los Estados Unidos, que está tercera.

Gana terreno. Vans sigue siendo la número dos en el rubro “calzado”. Ganó terreno y ahora está en su nivel de preferencia más alto en la historia de la encuesta. A esta marca la prefieren los hombres a la hora de elegir calzado, y las mujeres impulsan sus ventas de prendas de vestir.

Más datos de la investigación de mercados.