La inteligencia artificial ciertamente cambiará el panorama de la mercadotecnia a nivel global. En países como México, tan dependientes de la mano de obra —ya sea en espacios de fabricación y manufactura o en la prestación de servicios profesionales— el impacto podría ser mayor.

Después de pasar una semana en el Festival de Cannes 2025, queda claro que la posición dominante entre agencias y creativos es que la inteligencia artificial, por ahora, no puede reemplazar la capacidad creativa del ser humano. La lógica detrás de este argumento, repetida por creadores de estrategias de mercadotecnia, es que la IA trabaja con lo que ya existe. Funciona con base en instrucciones humanas. La IA no crea desde cero; responde a una solicitud. Es decir, su capacidad creativa está limitada por su dependencia del input humano y su aprendizaje previo.

Existe un debate en Internet y en los círculos especializados: ¿la inteligencia artificial aprende o simplemente memoriza? Tal vez esa no es la pregunta correcta. La verdadera interrogante es si el efecto de la IA sobre los empleos y el futuro de las empresas de mercadotecnia será rápido o lento. Desde mi punto de vista, esto no será un tsunami que borre todos los empleos de la noche a la mañana. Será una transformación progresiva. Como ha sucedido con otras tecnologías, se instalará poco a poco en todos los espacios hasta reconfigurar el panorama laboral global.

Un ejemplo útil es la evolución de Internet. Al inicio, su impacto sobre industrias como el transporte fue limitado. Pedir un taxi en línea consistía en llenar un formulario y esperar. Nada disruptivo. La disrupción llegó cuando Internet dejó de ser un escaparate para convertirse en una plataforma. Con la llegada de Uber, el acceso al taxi cambió por completo. No fue inmediato. Si hace 20 años preguntábamos qué pasaría si existiera una app para pedir taxis en tiempo real, muchos hubieran predicho el fin del empleo en ese sector. La realidad fue más matizada. La transformación fue rápida desde una perspectiva histórica, pero se sintió gradual.

La IA vive hoy su momento Uber. Desde 2023, cuando se volvió un producto de consumo masivo, la IA dio un salto cuántico. Se integró en cosas tan cotidianas como un refrigerador o un teléfono. No olvidemos que el Huawei Mate 9, lanzado en 2016, ya incluía motores de IA que optimizaban el rendimiento del dispositivo al anticiparse al uso de aplicaciones. También estaba presente en algoritmos de redes sociales y otras funciones invisibles al usuario. Su uso no es nuevo. Lo nuevo es su visibilidad.

Inteligencia artificial en el marketing

Hoy, la IA está más presente de lo que muchos admiten. Lo que cambió fue su interfaz. Los chatbots y asistentes de texto generativo la hicieron evidente. Aun así, estamos en una etapa temprana. Su implementación es generalizada, pero no ha alcanzado el punto de aceleración. Dudo mucho que la transición sea abrupta, tipo Terminator. En mercadotecnia, veremos una disrupción relativamente rápida —en un plazo de 3 a 5 años— pero paulatina. No habrá despidos masivos de un día para otro, pero sí veremos cómo los empleos más mecánicos desaparecen. El crecimiento de proveedores de marketing estará cada vez más ligado al uso intensivo de inteligencia artificial.

Personalmente, creo que el camino no está en sustituir empleos, sino en aumentar la productividad. Las empresas que han adoptado la IA con esta lógica son las que están ganando participación de mercado sin crecer en número de empleados. Pensemos en Amazon: gracias a la IA y la robótica, pronto podría haber más robots que humanos en su fuerza laboral. Si esto se confirma, sería un punto de inflexión. Amazon seguiría necesitando humanos… pero como consumidores, no como trabajadores.

¿Qué dirían Karl Marx y Adam Smith ante este nuevo modelo económico? Marx, filósofo y economista alemán, es conocido por su crítica al capitalismo y su énfasis en la lucha de clases. Smith, economista y filósofo escocés, considerado el padre del liberalismo económico. Ambos se centraron en la relación entre trabajo, producción y consumo. Pero este nuevo paradigma, donde las empresas necesitan consumidores pero ya no trabajadores, pondría en entredicho los fundamentos sobre los que construyeron sus ideas.

Tal vez por ahí va la justificación detrás del ingreso universal básico (UBI): dinero para que el consumidor pueda gastar, sin necesidad de trabajar. Ésa podría ser la verdadera disrupción.

El empleo encontrará nuevas formas, pero también se destruirá más rápido de lo que se genera. Eso es factible. Y si se rompe el vínculo entre empleo y capacidad de consumo, podríamos estar ante el final de la era del consumismo. El consumidor podría cuestionarse si tiene sentido gastar en productos que no generan beneficios sociales. ¿Qué sentido tiene comprar en Amazon si no ofrece un beneficio más allá de la eficiencia y utilidad para el vendedor?

Este dilema podría explicar las protestas que rodearon la boda de Jeff Bezos en Venecia. Tal vez el consumidor —consciente o no— está resistiéndose a esta lógica de automatización y productividad sin rostro humano. La discusión apenas comienza, pero ya revela tensiones profundas sobre el rol de la IA, la automatización y la robotización en la vida humana.

Y aquí surge la pregunta más incómoda para nuestra industria: ¿cuál será el papel de las agencias, marcas y proveedores en un entorno donde se busca crecer el consumo y la base de consumidores, pero se debilita el vínculo entre trabajo y poder adquisitivo? ¿Qué pasa cuando estos principios entran en conflicto?

Ese, creo yo, es el verdadero reto que enfrentamos en esta nueva era de inteligencia artificial.