Una mirada a la estrategia digital de Starbucks

Estados Unidos.- Hay pocas firmas que garantizan más lealtad y pasión que Starbucks, esta firma mundial de venta de café compite uno a uno con Apple por el corazón de los consumidores. Su posición en el mercado es resultado de mucho más que un retail impecable, buenos productos y atención al clientes. La maquinaria de mercadotecnia es digna de estudio, en especial las estrategias digitales. Se han diferenciado por la búsqueda constante en apps para el pago móvil, por ejemplo, la implementación de acceso a internet gratuito –tan común en cafeterías a nivel mundial– es resultado de una iniciativa de la empresa. Su ejecución en el espacio de mercadotecnia digital es importante, pero ha logrado mantener la discreción, no podría considerarse ostentosa.

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Existen múltiples ejemplos de spots y prints creativos; sin embargo, es más raro encontrar muestras de banners. La misma naturaleza fugaz del medio digital hace la labor de análisis y captura de las estrategias mucho más complicada. No por esto existen pocos esfuerzos de la empresa fundada en 1971 en Seattle Washington. El ejemplo más reciente de los esfuerzos de la compañía de café es el lanzamiento de una serie de banners expansibles Rich Media con Video en el sitio del periódico USAtoday. Con un área de 1,200x640px se domina la mayoría de las pantallas y tabletas. Si esto no fuera suficiente se incluye un video para explicar las ventajas del producto.

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Una página en internet debe ser el eje de un estrategia de mercadotecnia, el sitio web de la marca es otro ejemplo de ejecución. Se ha vuelto práctica común para marcas de talla mundail crear una presencia frente a los internautas a partir de una página en Facebook. Starbucks sigue un camino distinto, por supuesto incluye esfuerzos en redes sociales, en especial twitter y facebook. Sin embargo, la estrategia de la empresa en la unión americana incluye un trabajo mixto de lealtad e investigación de mercados. Bajo el nombre My Starbucks Idea se invita a los consumidores a compartir su visión de lo que la cafetería puede ser, el proceso funciona en tres niveles: investigación de mercados, lealtad y como estrategia de permission marketing. Para poder participar es necesario hacer el registro, cimiento primordial de una base de datos. En México este esfuerzo no está disponible, pero sería interesante saber si las ideas locales difieren radicalmente de las norteamericanas.

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El sitio web de la empresa es una ejecución similar a la local pero incluye mayor profundidad en las ligas y un nivel superior en generación de contenido. Se permite la suscripción a un boletín mediante un clic y el uso de acostumbrado “hero section” aprovecha video, imágenes y texto.

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Un tema constante para la empresa en los últimos 24 meses ha sido el empuje de la aplicación de Starbucks en la plataforma móvil. En el sitio web se promueven 4 aplicaciones, dos para sistema operativo Android y dos para iOS (iPhone). Las dos opciones tienen objetivos similares, Square Wallet, ofrece pagar mediante tarjeta de crédito o débito a través de un móvil (en tiendas participantes). La segunda alternativa es resultado de un esfuerzo directo de Starbucks, con ella es posible llevar la administración total de pagos, puntos y consumo desde una plataforma propietaria. La estrategia móvil logra atraer a clientes leales y ofrecer una alternativa de ewallet, también se acerca a usuarios que ya utilizan Square Wallet para resolver el problema de pago.

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La empresa ha ganado una posición importante en medios digitales, sin dejar el punto de venta como eje central de contacto ha sido capaz de extender su presencia a móviles y web. Los esfuerzos de Starbucks a nivel producto y tienda en los próximos años se verán influenciados cada vez más por su estrategia digital y la retoralimentación de clientes, vía My Starbucks Idea y procesos de big data, resultado lógico de su plataforma móvil de pago.

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