CARLOS BONILLA

Licenciado en Periodismo y Comunicación Colectiva por la UNAM y Maestro en Relaciones Públicas por el CADEC, distinguido como Maestro Emérito. Es autor y coautor de libros sobre relaciones públicas y comunicación empresarial. Fue electo “El Publirrelacionista del Año 2013”. Preside el Consejo Consultivo de la Red Mundial de Comunicación Organizacional

Para algunos nostálgicos lectores esta expresión evocará lo que el inolvidable Chabelo
decía cada vez que uno de los niños concursantes fallaba en la elección de una opción que
podría darle un premio en el recordado programa con el que nos despertaba todos los
domingos. No, ahora me referiré a otra espantosa equis, con la que Elon Musk, nuevo dueño de Twitter, sustituyó al pájaro azul, icono de esta marca desde el 6 de junio de 2012, propiedad de la empresa fundada en el año 2006 por Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone y Noah Glass.

El rebranding iniciado por el mutimillonario en la tarde del lunes 24 de julio, día en que
una gran grúa arribó a la sede de Twitter en Market Street, en San Francisco, California,
para retirar el letrero de Twitter de la fachada de un edificio considerado como histórico,
involucra riesgos para la marca cuyo valor Brand Finance estima en unos 4,000 millones de
dólares. De entrada -según expertos- la conversión de Twitter a ‘X’ acabará con miles de
millones en valor de marca. Términos como “tuitear” han pasado a formar parte de la
cultura popular. Afirman que la medida de Musk eliminó millones de dólares a su valor.

Normalmente el rebranding se aplica cuando una marca ha perdido vigencia y apuesta por
conseguir una segunda oportunidad entre los potenciales usuarios o consumidores.
Obedece a la necesidad de replantear atributos de una marca que en la percepción ya son
obsoletos.

Consiste en reformular el proceso inicial de branding por uno totalmente nuevo, con el
objetivo de refrescar la imagen de la marca o corregir ciertos errores que se pudieron
cometer en el pasado.

El rebranding es un asunto polémico para muchos profesionales del mundo del marketing.
Algunos piensan que lo mejor es llegar hasta el final con la tradición de la marca, mientras
que otros creen oportuno actualizarlo todo cuando existan oportunidades de mejora.
Si bien ambas posturas son legítimas, el borrón y cuenta nueva involucra riesgos. Por
ejemplo, los clientes más fieles pueden sentirse traicionados o generar rechazo ante la
nueva imagen, especialmente si la anterior estaba bien posicionada y era un verdadero
icono del servicio, como es el caso de Twitter. Un reto mayúsculo será que los usuarios de
identifiquen con la “equis”, enfrentando particularmente en México el reto de que la
expresión “está equis” se utiliza para referirse a algo que no despierta emoción alguna.

¿Cómo superar o por lo menos alcanzar la popularidad del icónico pájaro azul y sustituir la
denominación de los mensajes “tuit”?

Uno de los propósitos centrales de Twitter era dar a los usuarios la libertad de compartir
sus inquietudes e ideas a través de ese espacio. La capacidad de recordación de la marca
es muy alta y está muy arraigada entre los usuarios a nivel mundial. Las ideas asociadas
con el pájaro volando hacia arriba son el transporte de mensajes, la libertad y la
esperanza. El color azul se percibe como un símbolo de serenidad, protección, calma, paz
y confianza. Representa la amistad y la simpatía.

La equis es antepenúltima letra del alfabeto, que significa “soporte”. Es un símbolo que
representa objetos matemáticos diferentes. La “X” es usada para representar la
indeterminada en la definición de polinomio; la incógnita en una ecuación polinómica y la
variable en una función polinómica. Sólo evoca -para muy pocos- el símbolo que emplea
Musk en forma recurrente para identificar a sus empresas. No se relaciona en modo
alguno con la transmisión de mensajes o con un icono que pudiera generar simpatía o
arraigo. El blanco se asocia con sentimientos de limpieza, pureza y seguridad. Puede
utilizarse para proyectar la ausencia de color o neutralidad. El espacio en blanco ayuda a
despertar la creatividad, ya que puede percibirse como una pizarra limpia e inalterada. El
hecho es que la equis y el blanco no tienen elementos para transmitir un mensaje
vinculado con la esencia de la empresa o de la marca.

La pregunta es si prevalecerá el verbo “tuitear” para denominar a los mensajes enviados o
recibidos por medio de esa plataforma o surgirá uno sustituto. Por lo pronto hay gran
descontrol al respecto. Por ejemplo, los locutores de los programas radiofónicos que
solicitaban a los radioescuchas el seguimiento o envío de mensajes por Twitter no se
acostumbran a solicitar los mismos en “equis”.

El rebranding parece obedecer más a un capricho asociado con el egocentrismo de Musk
que a una necesidad en la firma adquirida recientemente por el multimillonario, el cual
podría incidir en la reputación de quien de ser considerado como un formidable visionario
podría pasar al excéntrico empresario que fue capaz de derrochar 4,000 millones de
dólares al destruir una marca.