Un simple fenómeno en el comportamiento del consumidor explica el pánico en las gasolineras

  • El primer mes del Presidente Andrés Manuel López Obrador ha sido muy intenso, probablemente más que cualquier otro dirigente del que tenga memoria. La llegada de un desabasto de gasolina en varias regiones del país han puesto a prueba la capacidad de comunicación del gobierno federal. El presidente se ha enfrentado a una de las máximas del marketing: percepción es realidad. Inevitablemente el consumidor demuestra que a pesar de considerarse racional, se comporta de manera totalmente contraria.

El gobierno federal sobreestimó la fuerza de comunicación del Presidente Andrés Manuel López Obrador. Las dependencias involucradas con el problema de distribución han sido lentas en apoyar el mensaje matutino que llama a la calma. No hablaré del problema de desabasto, tampoco de la estrategia para resolver el robo de combustible, esos temas los dejo a expertos en seguridad y logística. Mi preocupación es la complejidad del consumidor actual y consecuencias al momento de gobernar un país. La responsabilidad no recae necesariamente en presidencia. La toma de decisiones por parte del consumidor siempre seguirá esta ruta y aunque los esfuerzos por llamar a la calma obedecen al sentido común, el consumidor irá en sentido contrario. En menos palabras, estamos viviendo una segunda parte de la irracionalidad del consumidor (de mucha menor envergadura) de la crisis de 1994. Si el consumidor tiene información de un aumento en el tipo de cambio comprará la mayor cantidad posible de dólares. Lo mismo sucede en un potencial desabasto de gasolina. En los dos casos se comienza como un rumor o un problema menor pero termina por ser enorme. Es probable que no hubiera mayor desabasto en la ciudad pero al temer la posibilidad los consumidores corrieron a llenar sus tanques. Ahora la reserva de las gasolineras está repartida en autos. Este es un asunto lo causó la mala comunicación y en mayor medida el pánico colectivo.

Las redes sociales son parte importante del problema, en ellas se ha potenciado el pánico. En 2011 el Reino Unido vivió una serie de disturbios colectivos para protestar la muerte de Mark Duggan a manos de la policía. En ese momento Twitter fue uno de lo mayores detonantes. Con el acceso a Twitter como medio de comunicación, se usaron las redes sociales para difundir rápidamente los mensajes de los disturbios. Durante los levantamientos sociales, Twitter fue el responsable de 4 de cada 170 visitas a Internet en el Reino Unido para informarse del tema. Es importante recalcar que esto fue hace 7 años y la penetración de redes sociales ha subido desde entonces. En cierta medida ha sucedido lo mismo en México, a través de plataformas como WhatsApp, Twitter y Facebook se ha diseminado información que genera confusión y pánico. Este fenómeno sólo agrava el desabasto.

La lección es en dos sentidos. El equipo de presidencia debe tomar en cuenta que las redes sociales —que tanto ayudaron en campaña— ahora son arma de dos filos. Se ha utilizado para convertir un problema grave en algo más grande. La segunda lección es más complicada de aceptar, las redes sociales pueden ser aliadas, pero en ciertos momentos de inestabilidad nacional pueden abonar negativamente. Habría que considerar un plan de emergencia. Existen antecedentes en Brasil, en 2016 WhatsApp fue bloqueada por algunas horas por no acatar las decisiones de un juez. Es importante tener el tema en el radar, mi posición es que las redes sociales hacen más bien que mal. No obstante, puedo reconocer que en el cercano futuro habrá instancias en que por razones de seguridad nacional veamos a los gobiernos intervenir en este tipo de plataformas. En ese orden de ideas también reconozco que serán esfuerzos inútiles. En el temblor de 2017 WhatsApp, Facebook y la telefonía fallaron ante la demanda de usuarios, las líneas simplemente se saturaron. En poco tiempo los usuarios se movieron a Hangouts. El consumidor es irracional pero también flexible y fluido.

El reto para los gobiernos del futuro es ser más reservados, no es posible confiar en la racionalidad de los consumidores. Si existe percepción de riesgo, los consumidores lo darán por cierto. Es comprensible que los consumidores se sientan molestos, los afectados por el problema de distribución vivimos las consecuencias de primera mano. No es factible desarticular el problema desde el lado del consumidor, simplemente es imposible llamar a la calma. Las cosas sólo se tranquilizarán una vez que haya gasolina suficiente, en las gasolineras pero también en la percepción del consumidor. Este tipo de fenómenos tiene efectos duraderos. Por ejemplo, a la fecha hay personas que no toman crédito de bancos por que sus padres se afectaron en alguna de las crisis sexenales. El consumidor aprende de estas dificultades, con seguridad la demanda por autos pequeños, motocicletas, bidones de gasolina y autos eléctricos subirá. Durante la contingencia ambiental de 2016 el interés por motocicletas subió de manera considerable, también afortunadamente el uso de bicicletas. Para cada problema habrá reacción en el mercado.