Transparencia y seguridad en la era de la compra programática

México se encuentra en una fase de maduración de la compra programática, en ese contexto se enfrenta a preguntas importantes y sensibles, como son la transparencia y seguridad en la divulgación de anuncios. El control de seguridad pasa de las manos de las empresas de tecnología al anunciante y agencia, que pueden escoger el nivel de criterio que será aplicado.

De un lado vemos anunciantes cada vez más preocupados por el sitio donde será divulgado el anuncio, y del otro están las empresas de programática con el desafío de garantizar la transparencia en la entrega.

Las tecnologías de verificación, prevención de fraudes y brand safety son exigencias muy presentes utilizadas en otros mercados, como en el europeo o el norteamericano, y que comienzan a ser cada vez más importantes en México, debido a la necesidad de manejar de forma más estratégica el contenido, diferenciando entre lo nocivo y lo seguro para la marca.

De los diferentes formatos publicitarios que generan más incertidumbre entre los anunciantes, el video online todavía no se gana la confianza completa del mercado. Mucho de esto se debe al hecho de que el formato tiene contenido que puede ser considerado nocivo para las marcas y necesita de una estrategia más rigurosa para garantizar la calidad en la entrega del inventario.

Por otro lado, el video online representa un gran potencial para las marcas. El mercado mexicano, presenta el mayor crecimiento de audiencia de video online entre los países de América Latina de habla hispana. Según ComScore, hubo un crecimiento de 68 por ciento en relación al año pasado.

Para cambiar el escenario y ayudar a los anunciantes a utilizar el video de forma más estratégica, el gran desafío de las empresas de compra programática es proveer transparencia en la entrega.

Sin embargo, es importante también considerar que el contenido en video online considerado sensible, puede contener algunos grupos de palabras clave importantes para ciertas estrategias de divulgación. Un ejemplo son las palabras relacionadas con sexo, que pueden ser liberadas estratégicamente para una campaña de salud o productos de higiene íntima.

En este contexto, lo más importante al momento de garantizar la seguridad de la marca, es asegurar al anunciante o agencia una transparencia en relación con lo que fue establecido y será entregado para que puedan escoger lo que es nocivo y lo que puede ser estratégico para cada divulgación. Además, es importante pensar en la cuestión del brand safety y el contenido Premium de acuerdo con la necesidad de cada marca, considerando el punto de vista del consumidor.

Del lado del anunciante, lo ideal es que él sea exigente y crítico al seleccionar una plataforma programática para asegurarse que la solución contratada ofrezca los recursos necesarios para la estrategia de medios adoptada. Por otro lado, las empresas de compra programática deben ser más transparentes sobre lo que están ofreciendo y qué nivel de evolución tecnológica pueden garantizar a los anunciantes.

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