Transparencia y confiabilidad en las métricas de viewability

Viewability es parte central en los objetivos de los anunciantes para 2016, lo cual es una gran noticia en el mercado, ya que pretende ganar confianza por parte de los clientes y seguir dirigiendo dinero de la televisión a digital en cuanto a temas publicitarios. La medición de viewability es un tema cada vez más discutido en la industria, pues tiene como objetivo medir la cantidad real de veces que los anuncios publicitarios son vistos por el consumidor, y no cuántas veces la publicidad fue distribuida en el medio.

Las métricas de viewability permiten mantener la transparencia entre lo establecido para la distribución y lo que realmente llega a ser visualizado por el consumidor. La adopción de estos parámetros de medición contribuyen a incrementar la confianza del mercado al contar con datos más precisos sobre las campañas, además de reducir el índice de fraudes en la presentación de resultados. Traer el tema de viewability a las discusiones y negociaciones con los clientes, permite analizar el precio real de la compra del medio digital y reevaluar la atribución del performance.

De acuerdo con ComScore, el 54 por ciento de la publicidad entregada pasa desapercibida por el consumidor.

Observamos también que es cada vez mayor la exigencia de los anunciantes por datos que auxilien a la generación de insights, sobre cómo las campañas han desarrollado el mercado en función de métricas más exactas de viewability. Por otro lado, todavía vemos una falta de equilibrio en el mercado, donde cada publisher lanza su propio parámetro de medición.

Con tantas opciones de modelos, algunos anunciantes prefieren utilizar sus propios indicadores, por considerar que están mejor alineados con la estrategia definida para la campaña. Esta iniciativa garantiza mayor flexibilidad para personalizar el uso de la métrica de acuerdo con las necesidades de cada campaña, pero no todos los publishers consiguen ajustar los criterios de viewability conforme a las exigencias de los clientes.

Hoy el concepto de viewability tiene varios desafíos. El primero es la armonización de los modelos de análisis de viewability entre los publishers. El segundo es que los anunciantes tienen que verificar y analizar la fiabilidad de las tecnologías detrás del análisis de viewability. Y finalmente, lo más importante es reevaluar el modelo de negociación del CPM o CPV, para integrar un porcentaje de viewability. Pensar en un ViewableCPM y ViewableCPV.

La carrera para la optimización y un CPM bajo sin considerar viewability es la dirección incorrecta. Si un anunciante aumenta el 30 por ciento de su CPM para ganar 50 por ciento de visibilidad, está optimizando su presupuesto real gastado para alcanzar a su consumidor. La reducción de pérdidas en el presupuesto y la garantía de viewability deberían ser parte de las negociaciones y ser integrados como nuevos KPI’s exigidos por los clientes.

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