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Tendencias del consumidor: entre el home office y el campus corporativo

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

Mientras los equipos de trabajo de todo el mundo buscan el home office como nuevo formato de vida las empresas líderes parecen tomar otra ruta. En semanas recientes Google anunció la compra de nuevas oficinas corporativas en Nueva York, Amazon busca expandir su presencia en ese estado y ahora WPP anunció la apertura de su nuevo campus de Milán, un centro moderno e innovador que reúne a 35 agencias de WPP y 2000 personas en una sola ubicación. Estos cambios y adquisiciones de oficinas se acompañan de una inversión en 60 acres en la zona de Florida por parte de Walt Disney y la expansión de la empresa de salud y farmacias Rite Aid en la Unión Americana. 

Las compras podrían señalar dos cosas: primera y más evidente, un apetito por comprar bienes raíces en condiciones privilegiadas y continuar la ola de asset building por parte de los más ricos del mundo. Otro podría ser la idea de que los centros de colaboración son el futuro y que él trabajo remoto sólo funciona en ciertos contextos. Considero que se trata de las dos. Tanto una inversión inmobiliaria que es percibida como segura como un distanciamiento del trabajo remoto como solución monolítica.

Es fácil caminar por las zonas más urbanas de la Ciudad e México y ver cómo las personas están en la calle a las 10 de la mañana tomando un café o visitando el gimnasio. Comprobaría que muchos que trabajan en home office mezclan horarios con actividades que simplemente no serían bien vistas si se visitara la oficina. No veo cómo salir de la oficina presencial a medio día para ir al gimnasio. Ciertamente se podría argumentar que lo importante son los resultados y que el cumplimiento de objetivos es más importante que el trabajo presencial. Sin caer en este tema lleno de controversia, podemos identificar claramente que se trata de una tendencia en el comportamiento del consumidor que va en contra de las acciones de las grandes empresas.

Del home office al campus

La clave está en el uso lingüístico de las oficinas, ahora las “corporate offices” son “campus”. Una asociación más educativa en la que los alumnos asisten cuando tienen clases o para interactuar con maestros y amigos. El futuro de las oficinas irá hacia la creación de “necesidades” presenciales como sucede en las universidades. La famosa lista de materias será sustituida por una lista de juntas y las asignaciones de clase se trabajarán en casa. Todo esto es parte de un cambio idiosincrásico en la relación empleador-empleado. También apunta a una sociedad menos adulta, por lo menos desde los conceptos de los años cincuenta. En esa época ir a la oficina cargando un portafolio era señal de madurez y compromiso, ahora parece un concepto innecesario.

Las ciudades también fallan, la idea de departamentos pequeños y eficientes inspirados en el Pied-à-terre francés, un pequeño inmueble que se usaba como domicilio al estar en la ciudad, se ha convertido en la norma para muchos que con tal de evitar el tráfico comparó inmuebles de alto precio con pocos metros. Las ciudades, en especial en América Latina se han quedado cortas en proveer hospedaje amplio, compatible con el concepto de home office a precio razonable creando un éxodo. Pero que pasa con el concepto de Campus si dos o tres horas al día debes visitar a tu equipo de trabajo. Esto dificulta más las cosas y demuestra que el concepto inmobiliario tendrá que madurar junto con los Campus.

Para el consumidor promedio la fuente de trabajo se dificultará en términos de formato y para los inversionistas en inmuebles que vivían de las rentas (principalmente baby boomers) las cosas se complican por contar con una cartera de inmuebles que son menos atractivos para el nuevo formato laboral, no sólo por su tamaño pero ubicación geográfica. También es importante considerar la construcción familiar, una cosa es dejar a los niños en la escuela e ir al trabajo, otra es dejar a los niños y quedarse con la pareja todo el día en trabajo remoto. La agenda de los consumidores y familias se ha complicado más de lo que se desea admitir. No estoy seguro —y los estudios comienzan a demostrar mi incredulidad— que el trabajo en home office sea mejor para la pareja y familia. Pero más grave es este modelo totalmente caótico que no es remoto, ni híbrido ni presencial. Para los consumidores —cómo sucede ahora con los expats— es cada vez más complicado conciliar las necesidades laborales. Ahora se trata de encontrar una empresa abierta a la combinación exacta de trabajo remoto compatible con la pareja y los hijos. En una economía de poco crecimiento e inflación se exige cada vez más de ingresos dobles. 

No busco argumentar en contra o a favor de ningún modelo de trabajo, sólo ilustrar claramente que la complejidad de vida de un consumidor creció radicalmente en la pandemia, no lo opuesto como muchos esperaban. Las empresas, ciudad, marcas y empleados tendrán que formular nuevas reglas sumamente personalizadas a su realidad. La lucha de talento sólo se acrecentará y aseguro que los grandes perdedores serán las empresas chicas y medianas que no sean capaces de tener un “campus” por ciudad para fomentar la colaboración.  

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