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Tendencias de las Agencias de Publicidad

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Uno de los factores más importantes en cuanto a tendencias de las agencias de publicidad es la llegada de empresas consultoras. Mucho se ha dicho en los últimos 24 meses sobre la industria con la compra de pequeñas agencias por parte de grandes consultoras de negocios como PwC, Accenture y Deloitte. Para algunos las consultoras ponen en duda la viabilidad del negocio, no obstante sucederá todo lo contrario.

Las agencias de publicidad han demostrado que su construcción creativa es lo que las hace salir adelante ante cualquier cambio de la industria. Hace años se hablaba de su desaparición por la llegada de agencias de medios, después fue la digitalización del marketing, mercadotecnia multicanal, big data y ahora consultoras. En todos los casos se ha encontrado cómo absorber la nueva tendencia y convertir ésta en un servicio dentro de portafolio de las agencias.

Es importante reconocer que las soluciones tipo consultoría funcionan muy bien para clientes grandes con estructuras más complejas que buscan resolver problemas específicos. El grueso de los clientes de tamaño medio no tienen cabida para estructuras de consultoría, esto es cierto también para las consultoras, sus servicios muchas veces son demasiado complejos o caros para clientes de menor envergadura. En este orden de ideas parecería que las agencias continuarán absorbiendo parte de la industria que los amenaza y lejos de ser destruidas terminan por bajar los precios de los invasores. Lo mismo sucedió con el big data, ciertamente empresas como IBM crecieron frente a las agencias, a su vez las creativas crecieron en facturación por contar con una herramienta más en el arsenal.

El marketing usualmente funciona de esa manera, la llegada de nueva tecnología sólo amplía el mercado. Las agencias ahora ofrecerán consultoría como parte integral de sus servicios lo que mejora su oferta de valor, para las firmas consultoras esto podría representar un riesgo importante. Las agencias de publicidad han invertido mucho dinero en mercadotecnia y son marcas fuertes con culturas organizacionales muy arraigadas. Un ejemplo de la fusión es Possible, una empresa de grupo WPP que a mediados del 2017 compró Marketplace Ignition una firma especializada en consultar a empresas para mejorar su posición de ventas en Amazon. Las agencias de publicidad no tienen que subir a 100 mil pies de altura para consultar a empresas, desde la trinchera de marketing se puede avanzar mucho con los clientes, en especial en la base de la pirámide.

El rol de las agencias de publicidad siempre ha sido convertir la realidad de sus clientes en valor para el consumidor final, eso no cambiará en el corto plazo. Una agencia funciona mejor en la medida en que es considerada una socia del negocio, de manera paradójica sucede más en las empresas medianas, las grandes sufren en el proceso de compras. Las área de compras rara vez son eficientes en la construcción de relaciones a largo plazo, cuando el beneficio de una agencia gira entorno al precio es difícil hablar de compromiso. Otra práctica que también afecta a la relación cliente-agencia es la evaluación anual de servicios, no imagino una relación de pareja estable que funcionara si cada año se organizara un “pitch” de esposas o esposos. Más grave, no puedo pensar en cómo quedaría mi relación después de tal evaluación. En ese sentido es difícil imaginar a empresas de consultoría pasar por pitches anuales, son empresas acostumbradas a contratos con pago por hora, algo muy distinto a la vida de agencia que funciona por proyecto.  La llegada de una idiosincrasia de cobro por hora podría ayudar al modelos de negocios de empresas creativas.

Las agencias de publicidad tienen un futuro importante como aliadas de negocio, en especial si se considera que las marcas tienen que migrar presupuesto a promoción digital, la llegada de empresas de consultoría en amazon está a la vuelta de la esquina. Amazon es el nuevo Walmart digital además Walmart está acortando la distancia a una velocidad impresionante, las agencias serán las encargadas de hacer crecer a las marcas en sus portales.

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