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Una mirada al Marketing BtoB para el 2025

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El marketing BtoB es mucho más que construir contenido, crear un sitio web y esperar leads. Se trata de un modelo client y solution centric. La columna vertebral de la mercadotecnia negocio a negocio es tener a la mano una solución única, como sucede en el mundo del consumo, el Unique Selling Proposition es más importante que precio, plaza o la promoción.
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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

La mercadotecnia negocio a negocio o Business to Business (Marketing BtoB) por sus siglas en inglés es uno de los temas menos cubiertos en la academia de la mercadotecnia. Con tan sólo ver los resultados de búsqueda en Google se puede formar una idea rápida del tema, marketing tiene más de 3 mil millones de resultados de búsquedas, el marketing BtoB sólo 7 millones. No obstante el marketing BtoB gasta más de 6 mil millones de dólares al año en anuncios digitales, en eventos se invierten 15 mil millones y el mayor de los presupuestos va a e-commerce con 7 billones de dólares (trillones en anglosajón). Sin duda, las tendencias BtoB Marketing son parte importante de la mercadotecnia actual.

El BtoB Marketing es una de las estrategias centrales para el crecimiento del sector de servicios profesionales, en México en 2020 el sector de servicios técnicos y científicos 325 millones de pesos mexicanos. Sin duda una cifra importante que demuestra la relevancia de hacer marketing a este sector. 

Tendencias BtoB Marketing en 2025

Las tendencias de mercadotecnia BtoB están enfocadas en la generación de contenido. El thought leadership se ha vuelto parte estructural de las estrategias de comunicación de empresas en sectores muy variados. Un buen ejemplo es Bird and Bird, firma global de abogados que apostó, desde hace algunos años, a la creación de insights para demostrar que son mas que un despacho de abogados. Lo mismo sucedió con Baker Mckenzie, una de las firmas más grandes en el sector legal que al querer competir con los Proveedores de Servicios Legales Alternativos o ALSP por sus siglas en inglés apostó a desarrollar un plataforma de contenido que rivaliza con medios internacionales.

La generación de insights es una de las caras del thought leadership; no obstante, no es la más popular. El uso de voceros internos convertidos en líderes de opinión se ha convertido en una nueva corriente. Las firmas buscan colocar a su personal como expertos en temas que pueden rebasar los límites de la firma contratante. Esto se da en conferencias, libros y podcasts de directores que buscan “expandir sus horizontes”. Ejemplo en el sector de consumo abundan y probablemente la mejor inspiración para el Marketing BtoB. Veamos CarWow como ejemplo o KBB Auto, firmas que han sido rebasadas por la popularidad de sus voceros en YouTube. 7 por ciento de las firmas que hacen mercadotecnia BtoB han promovido contenido en redes sociales; cifra importante si se considera que 65 por ciento lo han hecho en buscadores o 49 por ciento en patrocinios. El uso de medios digitales de alcance masivo es la norma y continuará su crecimiento en los próximos años.

El futuro de la mercadotecnia negocio a negocio será perfilar contenido de manera muy dirigida a los clientes potenciales. La estrategia de lead generation a través de contenido sólo funcionará en la medida en que el contenido tenga un valor muy alto. Para los negocios será indispensable crear piezas de contenido que no sólo sean casi únicas, también tendrán que ser escasas. Ya que los bienes digitales son por naturales abundantes, la receta secreta estará en crear contenido que sean muy dirigidos, particulares, casi a la medida. La escasez se creará por especificidad, es decir contenido creado para cada cliente. 

Para lograr tener una estrategia basada en Tendencias BtoB Marketing eficaz será indispensable tener un modelo de negocios basado en dos ejes:  client centric y solution centric. Estos dos temas serán centrales, la mayoría de las soluciones negocio a negocio actuales están basadas en ofrecer mejores precios, descuentos por volumen, eficiencia; no obstante, en el futuro las empresas más exitosas en el uso de BtoB Marketing ofrecerán soluciones, metodologías o procedimientos que pongan la respuesta antes del producto, la solución antes del precio.

En conclusión

En ese sentido, los consultores de negocios como despachos de abogados, agencias de publicidad y consultores en general deberán estar centradas en soluciones, no en precio. Por ejemplo, según un estudio reciente de Aderant, 28 por ciento de las firmas legales hoy están preocupadas por presiones por bajar precios. En contraste sólo 11 por ciento están enfocadas en el aumento de la competencia.

El BtoB marketing está por entrar una de las etapas más interesantes de su historia, la mezcla de sistemas de inteligencia artificial, inflación y aumento de competencia harán que las estrategias se sofistiquen tremendamente. 

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