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Esta es la principal prioridad de un consumidor en el 2017

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Hace algunas semanas han comenzado rumores —y algunas confirmaciones— de que trámites para algunos países requerirán la entrega de información almacenada en los teléfonos móviles. El pánico fue casi inmediato y más de un mensaje corrió en WhatsApp para corroborar la noticia o hasta para agregar más gasolina al fuego. Al mismo tiempo la palabra "hackeado" se ha vuelto parte integral del vocabulario de personas de todas las edades. Este tipo de eventos favorece la paranoia y ahora los consumidores se han vuelto más sensibles a temas de privacidad.
Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

Hace algunas semanas han comenzado rumores —y algunas confirmaciones— de que trámites para algunos países requerirán la entrega de información almacenada en los teléfonos móviles. El pánico fue casi inmediato y más de un mensaje corrió en WhatsApp para corroborar la noticia o hasta para agregar más gasolina al fuego. Al mismo tiempo la palabra “hackeado” se ha vuelto parte integral del vocabulario de personas de todas las edades. Este tipo de eventos favorece la paranoia y ahora los consumidores se han vuelto más sensibles a temas de privacidad. La máxima reciente era que tu información estaría segura en redes sociales y que de algún modo la “manada” generaría protección suficiente de que tu opinión fuera —demasiado— pública. Este tipo de fenómenos han sido parte de la vorágine de acusaciones e insultos en redes sociales, en muchos casos existía un anonimato de facto a partir de las redes sociales. Hoy los consumidores comienzan un largo tránsito hacia la dura realidad, no hay nada secreto en internet.

El proceso de la privacidad

En la primera etapa de este nuevo proceso los consumidores tratarán de borrar de su timeline todas las referencias que pudieran causar problemas, desde la relación con la comunidad, país o potencial empleador. Toda autoridad desea tener acceso al comportamiento en redes sociales. Sin embargo, rápidamente se hace evidente que después de hacer tres o cuatro actualizaciones es imposible limpiar años de comentarios. Los consumidores que no cayeron en la obsesión de las redes sociales o los que son afortunados de no trabajar en marketing y medios parecería que no tienen de que preocuparse. Pero tampoco es así de simple, el hackeo no se limita a tus cuentas de redes sociales, hoy pueden ser los servidores de correo o la cuenta de WhatsApp y como dice Sergio Cecarini —experto en plataformas digitales basado en el Reino Unido— “Todo es sujeto de fallas en seguridad”. Desde la mala selección de contraseñas hasta la instalación de apps de baja reputación, para los consumidores es ya obvio que su privacidad ha quedado en segundo plano. El problema para el consumidor es que desea personalización y especialización de servicios y esto no se puede lograr sin la observación de patrones de consumo. Recientemente la marca Vizio admitió y pagó un acuerdo legal por 2.2 millones de dólares por dar seguimiento a los hábitos de consumo televisivo de 11 millones de sus clientes sin su consentimiento. Pero este es sólo uno de muchos casos en los que el deseo de mejorar un producto choca con los deseos de privacidad de los consumidores.

Herramientas al rescate

Para los consumidores llegó la segunda etapa en protección de información. La selección de plataformas con mayor nivel de seguridad es la nueva tendencia. Ahora estamos frente a un fenómeno en la que la privacidad se transferirá a una nueva generación de empresas que juran cuidar los datos. El mejor ejemplo es Uber, en un principio la herramienta permitía que los usuarios pudieran circunscribir las regulaciones de gobierno y pusimos — en cierta medida— nuestra seguridad en manos de un tercero. Ahora el reto es ¿qué hace Uber con nuestros datos? Por ejemplo, se dice que Uber sigue los patrones de movimiento de sus usuarios aún después de bajar de sus autos.

La ubicación es uno de los datos más sensibles que un consumidor puede entregar a una empresa; sin embargo, no necesariamente es la que más preocupa. La confidencialidad de mensajes instantáneos se ha convertido en el nuevo reto. Aplicaciones como Confide se han vuelto populares entre operativos políticos de todo el mundo, la aplicación dificulta la captura de pantallas ya que sólo muestra una línea de texto a la vez y además cuenta con encriptado punto a punto. Esto se suma a una larga lista de opciones en este rubro como Telegram e inclusive Google Allo que permite tener conversaciones en “Incógnito Mode”.

Para las marcas esto supone una oportunidad tremenda. Si los consumidores quieren privacidad, entrégala. En la medida en que las marcas entreguen este codiciado trofeo tendrán mayores beneficios en términos de brand loyalty e inclusive en recordación de marca. Esto no sólo se limita a plataformas tecnológicas, la implementación de chips en tarjetas de crédito hace que los puntos de venta no guarden datos bancarios, un ejemplo de como una tienda puede cuidar la privacidad de sus consumidores. También hay ahorros significativos en términos de compliance, si no resguardas datos, no tendrás el costo asociado con proteger bases de datos, servidores o silos.

La tercera etapa

Las marcas, gobiernos y en gran medida la población civil, deben evitar entrar a la tercera etapa en la privacidad de datos. El abandono de las redes sociales de manera masiva representaría esta etapa y sería en gran medida un retroceso en la transparencia y libertad de expresión a nivel mundial. No es deseable que un gobernado tenga miedo de decir su opinión en redes por la potencial pérdida de privacidad o por represalias de su gobierno. Si las marcas o gobiernos utilizan las redes como megáfono para violar la privacidad de los consumidores indudablemente habría un abandono masivo. Una especie de Edad Media de las Redes Sociales podría estar frente a nosotros. Las empresas que se alejen de este camino serán sumamente apreciadas por los consumidores, claro en la medida en que la transparencia no sea abusada por parte del consumidor y utilizar el espacio para coerciones a las marcas que viven para servirles. Un ejemplo desafortunado de esta corriente ha sido el abuso de algunos ex community managers de las marcas que los emplearon y que han utilizado la plataforma de la marca para atestar un golpe mediático. Probablemente las razones para tomar este camino son razonables pero sólo restan valor a la comunidad y crean un incentivo para que las marcas decidan dejar de invertir en transparencia y comunicación de dos vías, esto no beneficia al consumidor, todo lo contrario.

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