• Varias marcas han patrocinado y construido estadios e instalaciones deportivas, poniéndoles su nombre

• Solo en EEUU, AT&T, Bank of America Target, Toyota, Oracle y United Airlines son algunas de las marcas que han tomado este camino

• Pero Starbucks todavía no ha confirmado oficialmente si esas son sus intenciones o si tiene otro plan en mente

La cadena de cafeterías más grandes del mundo podría haberle dado al mundo un camino más claro hacia la reactivación en las estrategias de marketing offline. En datos Reuters, la semana pasada se descubrió que Starbucks podría estar pensando ponerle su nombre a un estadio o centro de entrenamiento deportivo. Esto fue revelado a través de una aplicación hecha a inicios de junio a la oficina de marcas registradas de los Estados Unidos (EEUU).

En concreto la solicitud pedía permiso para usar su nombre para proveer “instalaciones de estadio o entrenamiento para actividades deportivas o de entretenimiento”. También se le pidió a la oficina de registros permiso para usar el nombre de Starbucks para “promover eventos de negocio, deportivos y de entretenimiento de otros agentes”. Especialistas entrevistados por la agencia de noticias creen que esto refleja un interés en patrocinar una instalación de este tipo.

Si no es así, se quiere empezar a pavimentar el camino para poderle dar un uso de este tipo a su nombre en el futuro. Según la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de EEUU, se le asignará un abogado a la solicitud de Starbucks en septiembre. Una vez que la institución apruebe la solicitud, la cadena de cafeterías tendrá seis meses para demostrar el uso de este permiso en un entorno comercial. Sin embargo, según Reuters, podrá pedir extensiones.

¿Starbucks marca el camino?

Más allá de lo que esta solicitud de registro significa para la cadena de cafeterías, lo que llama la atención es el camino que parece estar tomando Starbucks para el mundo post-COVID. Al igual que el sector restaurantero, la industria deportiva fue de las más afectadas por la crisis sanitaria. De acuerdo con Statista, tan solo la venta de mercancía se podría haber contraído en más del 45 por ciento. Así, podría parecer raro que quiera colocar su nombre en un estadio.

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Del otro lado de la moneda, también se espera que el regreso de las actividades deportivas sea explosivo. Recode señala que no solo este tipo de encuentros competitivos, sino que conciertos, festivales y otros grandes eventos masivos están empezando a regresar a su gloria pre-pandemia. Sus ganancias, exposición y asistencia podría multiplicarse aún más cuando se toma en cuenta el fenómeno “felices 20”, que podría motivar a las personas a gastar más.

En este contexto, Starbucks podría estar mostrando al mundo que el sports marketing podría ser el camino a seguir para conectar con las audiencias en el futuro post-pandemia. Y es que esos eventos no solo tendrán alta demanda y gasto en puntos físicos. Según Internet Retailing, también se espera que se conserve una audiencia considerable en canales digitales. Algo que, como en eventos corporativos híbridos, debería disparar tanto el alcance como las ganancias.

Una inversión a mediano plazo

Si el sports marketing es el futuro de la industria, como parece sugerir Starbucks, entonces sus rendimientos podrían no ser inmediatos. Y es que, al menos por ahora, los todavía no se ve un regreso firme de los eventos deportivos. Sí, hay eventos como la Eurocopa que han permitido a algunas marcas subirse a la tendencia. Pero la mayor parte del ruido aún está en los canales digitales, por lo que no se distingue mucho de cómo funcionó la industria en 2020.

Y ese es en el mejor de los casos. También hay una posibilidad muy real que el futuro que está aparentemente viendo Starbucks sea solo wishful thinking. No hay más que voltear a ver a los Juegos Olímpicos. Otrora el evento deportivo más redituable del mundo, la pandemia lo ha convertido en un drama espectacular. A solo unas semanas de celebrarse, es casi una certeza que se celebrará el evento. Pero no sin la intensa oposición de muchas personas y grupos.