El conflicto entre Rusia y Ucrania luego de la invasión del país de Vladimir Putin lleva ya siete meses y, con el invierno en la puerta, nada hace prever que se calmará.

En ese contexto de tensión geopolítica, que eleva el costo de las materias primas y de la energía (Rusia provee de gas a media Europa), las marcas están haciendo todo el esfuerzo que pueden para evitar un derrumbe en sus finanzas.

A esto se suma la decisión de la mayoría de las empresas multinacionales de salir de Rusia, presionadas por la opinión pública occidental, aun cuando muchas de ellas tienen (o tenían) negocios de relevancia en ese país.

Un ejemplo es el del gigante del fast fashion H&M, que afectada por el cierre del negocio en Rusia y el aumento de los insumos, debió lanzar un plan de reducción de costos ante el derrumbe de sus ganancias.

H&M, la inflación y los problemas derivados de Rusia

El beneficio de H&M para el último trimestre fiscal cayó a 680 millones de coronas suecas, en comparación con los 6.200 millones de coronas que había obtenido un año antes. Un verdadero desastre desde todo punto de vista.

En ese contexto, H&M ha comenzado un improvisado un plan de reducción de costos con la idea de poder sostener su lugar como el segundo minorista más grande del mundo de la moda, sólo detrás de Inditex (Zara).

El grupo sueco dijo este jueves 29 de septiembre que lanzó un plan para ahorrar alrededor de 178 millones de dólares. A la vez, reconoció los altos costos que le demandó a la compañía desmantelar su negocio en Rusia.

En un comunicado, el holding sueco dice que el aumento en el precio de las materias primas y la logística, sumado a la apreciación del dólar, produjo “aumentos sustanciales” en sus costos.

Tras las novedades, lo que se esperaba: las acciones de H&M cayeron un 5 por ciento en las primeras operaciones europeas, lo que extiende el derrumbe del 2022 al 45 por ciento. Otro desastre.

Helena Helmersson, CEO de H&M, dijo que en el tercer trimestre de 2022 afectó profundamente” la decisión de pausar las ventas y luego cerrar el negocio en Rusia, algo que impactó en la rentabilidad.

Según la ejecutiva, la salida de Rusia “explica la mitad de la disminución de las ganancias en comparación con el tercer trimestre del 2021”.

H&M cerró 180 tiendas, de un total de 4.690 puntos de venta, y dejó de vender en Rusia, Bielorrusia y Ucrania cuando comenzó el conflicto.

Rusia no era un país menor: era el sexto mercado más grande de H&M hasta 2021, con una representación de casi el 5 por ciento de las ventas del Holding. Ucrania representaba el 0,23 por ciento y Bielorrusia el 0,12 por ciento de las ventas totales.

Para poder sostener las ganancias, y especialmente por el aumento del dólar en Europa, H&M y otras marcas de ropa se vieron obligadas a aumentar los precios y reducir las ofertas.

El problema de los aumentos es que si no se tiene muy en cuenta el poder adquisitivo de los consumidores de cada mercado, se corre el riesgo de perder ventas, lo que impacta igualmente en la rentabilidad.

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