Por Alvaro Rattinger
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Un visita al punto de venta un Domingo es suficiente pare entender la magnitud del problema. La competencia por la atención del consumidor ha llegado a niveles insospechados, un promotor con una bocina pelea por que su promoción llegue a los oídos del consumidor mientras otro sube el volumen de su “activación” a unos metros. La llegada de las grandes cadenas del retail norteamericano a México debería haber garantizado que el nivel de experiencia del consumidor aumentaría, me atrevería a decir que ha sucedido lo contrario. Hoy los puntos de venta están más cerca de un mercado sobre ruedas que nunca antes en la historia. El “pásele marchante” está presente en la gran mayoría de las tiendas de México.
Retail versus ecommerce
Para Walmart el problema debe ser muy claro, la compra reciente de Jet.com apunta a una estrategia en la que fortalecer el sistema de e-commerce podría ser la salida del problema. Es un error culpar a Jeff Bezos CEO de amazon de los problemas en el punto de venta nacional, mucho más útil admitir que las marcas —de la mano de las tiendas— han convertido al punto de venta mexicano en una experiencia digna de “Blade runner”. Hace algunas semanas visité Home Depot, un punto de venta que cuenta con una dirección de marketing sólida y un liderazgo importante en su sector; sin embargo, no escapan de las idiosincracias de nuestro país. Al llegar con una carreola tuve que esperar a que un guardia removiera un tubo de acero para tener acceso. Increíble, no quisiera pensar que pasaría en una emergencia. Jamás me he topado con ese tipo de obstrucciones en un Home Depot en la Unión Americana. Por ejemplo, el Walmart de Boerne en Texas, ubicado en una zona de nivel socio económico medio, es una muestra de limpieza y orden, caminar por sus pasillos es un ejercicio de lo que se puede lograr con planogramas correctos y personal interesado en la imagen de la marca. En contraste podemos visitar cualquier iteración en la Ciudad de México y veremos algo muy distinto. Ruido y caos son —en mi opinión— la mejor descripción.
Jamás pondría toda la responsabilidad del problema en manos de Walmart o cualquier otra marca de retail, aunque admito que son los más indicados para resolverlo, al final son los líderes del mercado en más de un sentido. El problema está en el mercado mexicano que se ha obsesionado con la promoción de volumen por encima de experiencia del consumidor. En una reunión reciente con directores de trade marketing me confesaron que dentro de sus KPI’s está la entrega de 52 promociones por año, es decir una por semana. Somos un mercado obsesionado con la creación promociones y su inmediato empuje de unidades a través de ruido, activaciones y stands. En menos palabras, las marcas son parte importante del tema. Las promociones son parte importante del proceso de marketing pero estamos desaprovechando a nuestras agencias de promociones, ¿qué pasa con las acciones de pricing, lealtad, cross selling o category growth? De buena fuente les digo, tenemos grandes agencias expertas en estos temas, simplemente no las aprovechamos.
La falta de creatividad en las promociones también es un factor importante en la construcción del problema. El consumidor se ha acostumbrado a tener siempre un descuento por lo que hemos perdido como mercadólogos la capacidad entregar algo distinto. Un director de marketing de una marca con 98 por ciento de market share compartió conmigo que en su empresa temen dejar la promociones y desaparecer del mercado. Deberían estar preocupados en rentabilidad y ceder algo de mercado a cambio de tener flujo para invertir en el crecimiento de la marca a 10 años.
La compra de Jet.com por parte de Walmart en 3 mil millones de dólares apunta a una compresión de que el problema en el punto de venta se agravará y hará que la mejor experiencia posible para un consumidor sea comprar desde casa. Pero esa no es la única alternativa, formatos como City Market se presentan como salvadores de la cordura del consumidor, seguramente me podrán tachar de elitista, pero no se trata de eso, si vas al supermercado después de un día difícil lo último que quieres es decir cada cinco minutos, “no gracias” al promotor del pasillo en turno. Lo mismo sucede con Superama, este tipo de tiendas han comprendido que su mercado objetivo disfruta una experiencia más enfocada en la compra y menos en el caos. Claro en los dos casos el costo del ticket es sensiblemente más alto. La pregunta forzosa es si en realidad es necesario hacer tanto escándalo para subir las ventas, pero también obliga a las marcas de puntos de venta a pensar cuál es la visión de su tienda a cinco años. La falta de peso de los directores de mercadotecnia de las tiendas se ha hecho visible y es causa total del problema.
