El marketing digital, también llamado marketing en línea, es la promoción de productos y marcas que busca conectar clientes potenciales a través de internet y otras formas de comunicación digital. Incluye al correo electrónico o email, además de redes sociales y publicidad basada en la web; también considera a los mensajes de texto y multimedia como canal de marketing. En pocas palabras, se refiere a todos los esfuerzos de mercadeo que suceden a través de internet. La pandemia aceleró en México –y en otros muchos mercados– el marketing digital.
Grandes empresas de todo tipo han aprovechado esa importante aceleración de la propuesta digital del marketing. Desde negocios retail (como Walmart, Soriana, etc.), pasando por departamentales (ejemplo, Liverpool) hasta negocios tradicionales (como Bodegas Alianza o La Castellana) han evolucionado mucho más de lo que planeaban debido a la pandemia. Ahora vemos una gran cantidad de nuevos emprendimientos aprovechando la oportunidad. Algunos nuevos negocios se desarrollaron fuertemente durante la pandemia en el mercado mexicano, como HeyBanco, NuBank, Klar, Calli, Jüsto, JOKR y Kavak; transformándose más de uno de ellos en un “unicornio”. Existen otras muchas empresas y emprendimientos con impactos algo más modestos, a los que la pandemia también impulsó para acelerar su marketing digital.
En días pasados tuve la oportunidad de platicar con emprendedores de distintas industrias. En todos los casos reconocieron que estos años de encierro prácticamente los obligaron a apresurar sus planes para el desarrollo de estrategias de marketing digital. Similarmente, tuvieron que apoyar en ello a muchos de sus clientes. Algunos temas surgieron como consecuencia de ese apresuramiento motivado por la pandemia.
Quizá el tema más relevante es que la tecnología apoya la innovación. Todos ellos consideran que mucha de la tecnología digital disponible ayuda al que quiera innovar. Más aún, gran parte de esa tecnología no tiene costo, aunque otra requiere hacerse a la medida. La pandemia motivó fuertemente la actualización: todo aquello que se había dejado pendiente, ahora se retomó prácticamente por supervivencia. El oportuno conocimiento del mercado es un factor que estimaron relevante. Conocer cómo se comportan los segmentos de interés para cada empresa y mercado ha sido significativo para el desarrollo del marketing digital. Esto va desde cómo captar su atención hasta la forma de motivarlo a adquirir sus productos.
Más de uno de ellos también menciona a la inteligencia artificial para desarrollar negocios y oportunidades. Con ello han podido identificar oportunamente nuevos estilos de compra, junto con el desarrollo de experiencias significativas para sus clientes en todos los procesos previos, durante y posteriores a la compra. Un último elemento que mencionan es el valor de la marca, un tema siempre relevante para el marketing digital. Mucho de lo que indicaron se incluye en el reciente reporte 2022 de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) de la Organización de Naciones Unidas (ONU) sobre tecnologías digitales. Claro, a la CEPAL le falta la aplicabilidad puntual de esas tecnologías, algo que en marketing hacemos y aprovechamos lo mejor posible en los ambientes digitales actuales.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
