Ranking de Agencias de Publicidad 2014: ¿Integradas o especializadas?

México, D.F.-. El ingenio mexicano es uno de los aspectos por los que el país es reconocido a nivel mundial. En este rubro la creatividad juega un papel fundamental que, al final del día, se traduce en negocio e ingresos para el país.

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Basta con señalar que, de acuerdo con ProMéxico, la nación es uno de los 20 países que más importantes en la exportación de bienes creativos, en donde el valor del mercado se calculaba a finales del año pasado en 27 mil 068 millones de dólares. De tal manera, esta industria generaba el 7.0 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB), por lo que se ubicaba como el quinto sector más importante en dicho rubro, sólo por detrás del automotriz, aeroespacial, agrícola y de alimentos.

El panorama antes descrito permitió a las agencias de publicidad mantener cierta estabilidad dentro de un contexto económico complejo, en donde la creatividad no sólo fue fundamental para reactivar el negocio de las propias empresas relacionadas con la comunicación comercial, sino también para reactivar el ciclo de comercialización y, por ende, la economía.

Difícil pero no imposible

Como lo menciona Horacio Genolet , CEO del Grupo Ogilvy & Mather México, “el reducido crecimiento económico, el aspecto de la seguridad en algunos estados y el ambiente electoral han detenido o retrasado algunas inversiones, situación que seguramente pasadas las elecciones tendrán una mayor claridad”; no obstante, como lo menciona el mismo Horacio, “las reformas en sectores como la energía y las telecomunicaciones están trayendo nuevas empresas y además harán crecer a otros sectores en diferentes puntos de la República, lo cual debe detonar mayores inversiones en publicidad en los próximos cinco años”.

A pesar que el crecimiento de la industria de agencias de publicidad se veía complicado a principios del año pasado, las oportunidades de negocio que los nuevos jugadores de la economía traen consigo así como los caminos que la tecnología abre en materia de comunicación fueron puntas de lanza para mantener números que, aunque con avances lentos, se mantuvieron a la alza.

Datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 estiman que la industria de las agencias de publicidad en el país durante 2014 registró un crecimiento del 6.77 por ciento, el cual se materializó en más de 102, 108, 856, 640 de pesos.

Consumidor: el eje

Si bien la industria mantiene un ritmo constante -aunque lento- de crecimiento, el reto de las agencias publicitarias en el país estará en crear estructuras, soluciones y atraer talento que sean capaces de generar estrategias que, además de entregar resultados a los clientes actuales, optimicen la entrada un mayor número de anunciantes que buscan captar a un consumidor empoderado, impaciente y demandante tanto en aspectos de productos y servicios como en cuanto a temas de comunicación comercial y relaciones con sus marcas.

Para Aldo Arias, manager de publicidad de Volkswagen México, la comunicación comercial en el país “se encuentra en una fase importante de expansión así como de la implementación de nuevos canales de comunicación, que responden a la evolución del consumidor el cual, al estar más informado y contar con más herramientas y ofertas, se ha vuelto más exigente. Por ello la manera para llegar a él impactándolo de forma sinérgica y con un eje rector estratégico, es a través de todos los medios posibles de comunicación, poniendo especial atención a las herramientas digitales y la interacción con redes sociales”.

¿Agencias especializadas o integradas?

El correcto entendimiento de las plataformas y medios de comunicación por parte de las agencias de publicidad será vital para generar acciones de comunicación que satisfagan las necesidades de los anunciantes, en donde la especialización y la integración de servicios son aspectos que deberán encontrar equilibrio en las estructuras y modelos de trabajo de las mismas.

Y es que por un lado, y como lo afirma Alejandro Sierra, vicepresidente de servicios estratégicos de Vértice Comunicación, “la tendencia en el corto plazo es especializarse, esto hará que en el mediano y largo plazo veamos empresas más pequeñas en cuanto a personal, donde las tecnologías nos van a dar para tercerizar servicios aquí y en el mundo, con crecimientos moderados pero mayor rentabilidad en los servicios otorgados”.

No obstante, en paralelo existe una fuerte tendencia a restructurar agencias en donde la integración de áreas y disciplinas es la constante.

“Lo que está creciendo en el mundo como tendencia es la integración. Es decir, los clientes están consumiendo cada vez más servicios integrados de comunicación y las compañías que sean capaces de entregar un espectro más amplio y completo de estos mismos, serán aquellas que participen de manera más activa del negocio”, detalló Antonio Abello, managing director de J. Walter Thompson.

Por tanto, la consolidación de estructuras integradas que concentren áreas especializadas de desarrollo en disciplinas particulares será el eje que marcará el caminar del sector en los siguientes años.

Top 10: Ranking de Agencias de Publicidad

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*Más detalles sobre el artículo en la edición impresa de julio 2015

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