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¿Quiénes son los viejenials y por qué son importantes para tu marca?

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Entender al consumidor es una tarea cada vez más compleja. Ahora no basta con entender las características demográficas de los públicos de interés; en la actualidad una parte importante de los patrones de consumo están determinados por estilos de vida que no necesariamente están ligados a conceptos como la edad o el género, hecho que ha acelerado el nacimiento de conceptos como los viejenials.

Si bien la mayoría de los estrategas en mercadotecnia comprende que los esquemas de segmentación están obligados a evolucionar, la realidad es que son pocos los equipos que en realidad adoptan esta visión de estudio, situación que se traduce en pérdidas oportunidades de negocio.

Un estudio elaborado por Forrester, destaca que sólo el 48 por ciento de los profesionales de la mercadotecnia segmenta a sus audiencias en función del comportamiento de los clientes por encima de rasgos como la edad, el género o la ubicación geográfica, lo que a decir de los hallazgos de Google supondría que el 52 por ciento de los profesionales restantes estarían perdiendo la oportunidad de conectar con el 70 por ciento de los compradores móviles potenciales.

Con el fin de facilitar esta tarea, han surgido diferentes términos que intentan agrupar a los consumidores en función de sus estilos de vida en donde uno de los más recientes es el de los viejenials.

El término hace referencia, según un reciente reporte entregado por Nielsen, a todas las personas jubiladas que de manera general se pueden considerar como consumidores que se cuidan cada vez más, viven en hogares unipersonales y tienen especial preferencia por consumir productos ecológicos y saludables.

El concepto es especialmente importante para mercados como el mexicano que atraviesa por un proceso de envejecimiento entre la población.

La población mexicana mayor a los 60 años ya supera la de niños menos de cuatro años, una cifra que muestra un desafío, ya que una cuarta parte de ese sector vive con alguna discapacidad provocada por enfermedades crónicas, indicó el Instituto Nacional de Geriatría (Inger).

De igual manera. El Banco Mundial indica que México se encuentra entre las siete naciones latinoamericanas que forman parte del ranking de los 25 países del mundo cuya población mayor a los 60 años crece con mayor rapidez, listado en el que también figuran Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Perú y Guatemala. Al mismo tiempo, datos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), indican que el porcentaje de envejecimiento en México en 1975 era de 5.7 por ciento, mientras que durante el 2000 se incrementó a 6.9; en 2025 se espera que suba a 13.9 por ciento al tiempo que en 2050 llegará al 26.5 por ciento.

El panorama anterior hace que este segmento poblacional sea especialmente atractivo para las marcas, mismas que se encuentran en búsqueda de perfilar las principales características del segmento.

Con el fin de entregar una visión más puntual sobre este segmento, entregamos una serie de datos al respecto:

  • Por lo regular son consumidores mayores de 50 años. Hoy el 12.7 por ciento de la población del mundo tiene 60 años o más.
  • Esperan disfrutar su vejez mediante diferentes actividades. El 84 por ciento viaja, un 57 por ciento asiste a conciertos y un 84 por ciento realiza algún deporte.
  • La demanda de cruceros se concentra en un 66 por ciento por parte en la población mayor y las compañías de juego o casinos consiguen el 55 por ciento de sus ingresos del consumo que realizan los consumidores mayores de 50 años.
  • Tres de cada cinco personas que pertenecen a este segmento acceden a internet en donde una de sus actividades principales en la búsqueda de información antes de realizar una compra.
  • El 66 por ciento compra regularmente online, mientras que 65 por ciento le gusta ver y toca el producto.
  • Comida, electrodomésticos y muebles son las redes categorías que compran en una tienda.
  • Durante su proceso e compra, esperan que las cosas sean accesibles y que el etiquetado sea lo más claro posible.
  • Conocer lo que consumen -desde los ingredientes y materiales primas de los productos hasta el origen de los mismos – es una prioridad, con lo que productos bio, saludables o ecológicos, por ejemplo, son una categoría que se mantiene alza en sus hábitos de consumo.
Fuentes: VidaCaixa, Branco Suizo, Cetelem, Nielsen

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