México cuenta con un padrón electoral de cerca de 85 millones de personas, de las cuales se puede decir que 35.6 millones son usuarias de Twitter y poco más de 65 millones tienen habilitado un perfil en Facebook.
Las redes sociales se han convertido en un nuevo canal en el que las estrategias políticas buscarán captar la mayor cantidad de votos, o bien llevarán a que la conversación se incline a favor o en contra de los diversos participantes durante la próxima contienda electoral.
Sin embargo ¿cuáles son las acciones que ha implementado el organismo electoral para regular la publicidad política durante el proceso electoral?
De cara a las elecciones presidenciales de 2018, el Consejo General del Instituto Nacional Electoral (INE), aprobó un conjunto de normas denominadas “Cancha pareja” que tienen por objetivo delimitar la capacidad de contratación y adquisición de propaganda política en redes sociales.
A principios de julio, la Comisión de Fiscalización del organismo electoral señaló que había encontrado un incremento del gasto en internet y redes sociales que no fue reportado por los partidos políticos durante la jornada electoral del 5 de junio, por lo que se ordenó que se registrara un apartado en los dictámenes de las campañas en el que se concentre dicha información.
#CanchaPareja para que en las #Elecciones2018 —federales y locales— haya equidad para los aspirantes a un cargo de elección popular. pic.twitter.com/TNsIwYq6BO
— INE (@INEMexico) 6 de agosto de 2017
En entrevista con Merca 2.0, una fuente del organismo señaló que estas acciones “garantizan la libertad de expresión en las plataformas digitales de cualquier ciudadano, periodista o actor político, al tiempo que aplican a servidores públicos, actores políticos e individuos que aspiren a un puesto de elección popular”.
“El gasto en redes sociales, reflejado en un nuevo capítulo, así como en su momento lo fueron la radio y la televisión, se nota cada más importante y tienen un uso legítimo; los muros, las cuentas son válidas; lo que no es válido es no reportar lo que se gasta en ellas”, señaló la fuente del organismo electoral.
El uso de las redes sociales como mecanismo de libertad de expresión sobrepasa la regulación de la veda electoral, una regulación durante el periodo previo a una elección en el que ni los partidos políticos, ni la prensa puede hacer mención a un candidato, partido o campaña.
Podemos recordar lo sucedido en la elección de 2012 y la serie de pronunciamientos a favor del Partido Verde Ecologista de México (PVEM) por diversos personajes públicos como el exentrenador de la selección nacional mexicana, Miguel “Piojo” Herrera, Julio César Chávez o Belinda, sólo por mencionar a algunos.
Estas acciones se volvieron a repetir en las elecciones intermedias de 2015, mismas que fueron denunciadas por los partidos de oposición y medios de comunicación, y generaron multas superiores a los 800 millones de pesos.
¿Qué están haciendo las empresas digitales?
En la historia del marketing político, un antes y un después en la gestión de campañas políticas fue en el 2008 con la elección de Barack Obama como presidente de Estados Unidos.
Sin embargo, un efecto aun mayor fue el aplicado con Donald Trump en 2016, ya que su equipo de campaña gastó la mayor parte de su presupuesto de publicidad digital en Facebook, donde cada día probó hasta 100 mil variaciones de avisos en un intento de “microdireccionar” a los votantes.
De acuerdo con Brad Parscale, quien dirigió la estrategia digital del presidente estadounidense. La información evidencia cómo la segmentación de la publicidad en Facebook puede llegar casi a ser hecha a medida de cada usuario.
“Twitter es cómo habló con la gente, Facebook iba a ser cómo ganó Trump”, sostuvo Parscale durante una entrevista en el canal CBS. El mandatario estadounidense es un usuario intensivo de Twitter, a través del cual comunica, muchas veces, las decisiones de su gobierno.
Para la contienda electoral de 2018 en México, las empresas con mayor dominio en plataformas digital, como Facebook y Twitter, han anunciado acciones contra la desinformación a través de las “Fake News” o clickbait.
Sin embargo, sólo se minimizan a anuncios y comunicados hechos por el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, e incluso en contenidos que se dedican a explicar “How to” para la transparencia de “anuncios y anunciantes” y en la “integridad en las noticias”.
Cuando el equipo de Merca 2.0 se comunicó con el equipo de Facebook en México, se negó a compartir datos o informes sobre un posible plan de acción para regular el esquema publicitario de cara a las pugnas electorales en el país.
Por su parte, Twitter realizó una acción similar, ya que al momento de cuestionar sobre sus posibles iniciativas de cara a las elecciones, compartió la liga de una publicación dada a conocer el 24 de octubre, llamada “Más transparencia en los anuncios de Twitter”.
El documento, firmado por Bruce Falck, el responsable de ingresos publicitarios de Twitter, muestra un plan más desarrollado en materia de regulación de publicidad política.
“Para dejar en claro cuándo está viendo o participando en un anuncio electoral, ahora exigiremos que los anunciantes electorales identifiquen sus campañas como tal, también cambiaremos la apariencia de estos anuncios e incluiremos un indicador visual de anuncios políticos en cada uno”, señala la publicación.
Propone la creación de un Centro de transparencia, que incluirá:
- Todos los anuncios que estén corriendo en el momento o que se han ejecutado en Twitter, incluidos los anuncios de promoción
- Divulgación sobre el gasto publicitario total de la campaña por parte del anunciante
- Transparencia sobre la identidad de la organización que financia la campaña
- Orientación demográfica, como edad, sexo y geografía
- Datos históricos sobre todos los gastos publicitarios de campaña electoral del anunciante
Aunque hay que destacar que el mensaje difundido por la red social, hace un anuncio de acciones que se implementarán en Estados Unidos, por lo que las elecciones en México no serán su prioridad.
¿Qué se juega en esta elección?
A nivel federal, se llevará a cabo la elección presidencial; la de 500 diputados—300 serán de mayoría relativa y 200 de representación proporcional— así como de 128 senadores—64 de mayoría relativa, 32 de representación proporcional y 32 de primera minoría—.
Los estados que tendrán elecciones para gobernador el año próximo son: Chiapas, Guanajuato, Jalisco, Morelos, Puebla, Tabasco, Veracruz y Yucatán, así como la del jefe de gobierno capitalino.
A nivel local, a excepción de Coahuila, Quintana Roo y Tamaulipas, en el resto de las entidades se renovará a los Congresos estatales y en total estarán en juego 591 diputaciones locales de mayoría relativa y 392 de representación proporcional.
Asimismo se someterán a votación 2 mil 226 ayuntamientos en todo el país y por primera vez se tiene previsto 16 alcaldías en la Ciudad de México, que suplirán a las delegaciones políticas, ante la nuevas reglas que establece la Constitución capitalina, sobre la que hay controversias ante la Corte.
El padrón electoral estimado para participar en la justa política es del 47.25 por ciento, por lo que se espera acudan a emitir su voto poco más de 40 millones de personas.
El INE aprobó solicitar a la Cámara de Diputados un presupuesto de 25 mil millones de pesos, de los cuales 6 mil 700 millones serán para los partidos y 18 mil 200 millones para los gastos operativos del organismo.
Esta cantidad representa el presupuesto más alto de la historia en México, se gastará más de un millón de pesos por hora durante las próximas campañas federales.
Mientras que el Partido Revolucionario Institucional (PRI) es el partido que recibirá más fondos públicos: mil 689 millones de pesos. Cada ciudadano mexicano aportará 110 pesos a la bolsa destinada para las actividades que realizarán en 2018 los institutos políticos.
Desde la reforma electoral de 2007, los partidos ya no pueden gastar en spots y los obtienen de manera gratuita con los tiempos sin costo que por ley deben ceder los medios de comunicación.
Sin embargo, si se contara la cantidad equivalente en tiempo aire en Radio y TV por la que ya no pagarán los partidos, se podría calcular un financiamiento directo de 10 mil millones de pesos.
Pese a que a la influencia que tienen, las redes sociales se muestran como un canal en el que se puede presentar la competencia más desleal, y aun cuando las autoridades federales estén haciendo los intentos para regularlas no se les ha tomado la seriedad suficiente.
Recordemos que empresas como Facebook y Twitter funcionan como negocios, y gran parte de sus ingresos trimestrales y anuales provienen de la publicidad, además de que sus modelos están adecuados para que el usuario vea lo que le gusta o los contenidos que parezcan afines a su ideología.
