Los lanzamientos de productos son habituales en todos los mercados. Permanentemente, las compañías de todos los rubros (especialmente los de consumo masivo) están tratando de innovar y presentar nuevos artículos.
El perfil de los consumidores del siglo 21 es muy distinto al de décadas atrás, cambian constantemente, sus gustos no son estables a lo largo del tiempo y aquellos que no se aggiornan lanzando nuevas opciones, pierden mercado.
Según un análisis de la consultora Kantar WorldPanel, en Argentina, el 4% de la facturación de la canasta de consumo masivo está en manos de nuevos lanzamientos. “Es un indicador bajo en comparación con otros países, como es el caso de Inglaterra, donde asciende a un 13%”. Así lo confirmó Renata Segovia, gerente de Expert Solutions, en el marco del encuentro Client Day.
Renata Segovia nos cuenta que solo el 4% del crecimiento de FMCG viene de los lanzamientos. pic.twitter.com/oSuwNnnf7z
— ⓈⒷⒶⓈ? (@sbasbrno) 15 de marzo de 2018
Según el mismo estudio, el 4% no es transversal, varía según el rubro. Por ejemplo, en el caso de los artículos de aseo personal la innovación y el lanzamiento de nuevos productos llega a casi un 8% del total de la facturación de consumo masivo, y baja al 3% para alimentos y bebidas.
De acuerdo con lo que dijo Segovia, casi dos de cada 10 lanzamientos (el 17%) explica el 70% de la facturación de los productos nuevos. Es decir: 17 de cada 100 se puede decir que tiene éxito. El resto, navega en la indiferencia.
¿Por qué? Puede ser porque los productos no eran buenos, porque no apuntaron al target justo o porque no cubrían ninguna necesidad puntual. Pero fundamentalmente, porque no alcanzaron la suficiente cantidad de hogares. Su distribución no fue efectiva.
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“Luego de analizar más de 1.400 nuevas referencias lanzadas entre junio 2016 y diciembre de 2017, se concluyó que para ser del 17% de lanzamientos ‘destacados’ un producto debe haber sido probado como mínimo por el 1% de la población en sus primeros siete meses de vida”, dice el análisis de Kantar. Además, “el periodo comprendido entre los primeros cuatro y siete meses desde el lanzamiento, es clave para definir el éxito de un lanzamiento”.
Según explicó Segovia a partir de los resultados de la investigación, si después del séptimo mes no se logró que al menos el 1% de la población pruebe el producto, “es muy difícil tener un crecimiento importante en compradores para recuperarse y llegar a ser considerado un lanzamiento destacado”.
Y un dato más: la innovación debe ser seria y real para que sea valorada por los consumidores. No es “innovar” lanzar un producto con diferente gramaje y un simple cambio de packaging. “El desafío para las marcas –más allá de monitorear la cantidad y la velocidad con la que logran atraer compradores a sus lanzamientos–, es definir el tipo de innovación que realizarán con sus marcas, ya que la gran mayoría de los lanzamientos realizados son cambios en gramaje o formatos, por lo que la innovación real es escasa”, dijo Segovia.
