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¿Qué es Totem y por qué es relevante este nuevo concepto en marketing?

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Esto va más allá de una reseña a un libro y se ha convertido en una entrevista donde Andy Stalman nos revela qué hay detrás de uno de los conceptos más recientes en marketing.
  • Totem se ha convertido en uno de los conceptos más relevantes en mercadotecnia y su definición es parte del trabajo en el que deben de pensar las marcas en la actualidad.

  • Desde esta perspectiva, un aspecto tremendamente importante a tomar en cuenta es el que nos advierte de lo valioso que se ha vuelto la comunicación y sobre todo el entender el nuevo rol de las marcas.

  • La creencia que plantea el concepto de Totem sin lugar a dudas obliga a partir desde lo emocional y conquistar con ello al consumidor, con inteligencia.

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Merca2.0 – ¿Qué significa TOTEM y por qué es un concepto relevante para los mercadólogos?

El creer en una marca ha dado paso a nuevos conceptos en mercadotecnia y desde esta perspectiva hemos sido testigos de una serie de cambios ante los cuales se han desafiado tareas que indudablemente determinen actividades de peso en el mercado.

Desde esta perspectiva y ejercicio, un aspecto de tremendo peso a observar es el que tiene que ver con la forma como las marcas están definiendo sus responsabilidades y lo más importante, apostando por la conquista del consumidor desde las emociones y lo más importante, desde esta capacidad con que cuenta el consumidor de tomar decisiones cada vez más audaces en función de la relación que guarda con una marca.

Andy Stalman – Los TOTEMS han pasado de ser marcas significantes funcionales y de calidad a ser conceptos filosóficos-sociales-míticos, que ayudan a muchos creyentes a autorrealizarse.

Los creyentes demandan cada vez más que las marcas no sólo tengan beneficios funcionales, sino también un propósito y un compromiso social. Estamos vinculados a los TOTEMS porque las marcas hablan de los valores humanos más elevados, asociados con dicha autorrealización.

Es por eso por lo que nos sentimos más apegados a algunas marcas que a otras. Los TOTEMS configuran nuestra relación con el mundo. Existe una nueva dimensión a la que corresponde prestarle atención: si las personas no son importantes para las marcas, dichas marcas no serán importantes para la gente.

Los TOTEMS nos atraen porque dan sentido a las cosas y nos hacen la vida más interesante y sencilla. También nos identificamos por la emoción, la inspiración y la función que cumplen.

Hoy en día, los TOTEMS se moldean permanentemente para satisfacer las necesidades, a la vez que para moldear a la sociedad. Trascienden la idea y el concepto de negocio para conectarse con la sociedad, con la cultura, el deporte, la educación, la salud, el medio ambiente, las preocupaciones y la vida de la gente en general. Compramos cosas, invertimos nuestro tiempo y atención y gastamos nuestro dinero a partir de la confianza que tenemos en las marcas. Los tótems nos ayudan a definir nuestra identidad y nos permiten pertenecer a algo más grande que el individuo, al grupo.

Los TOTEMS modernos están más que presentes en nuestras vidas, nos reunimos en torno a ellos para celebrar, para transformar, para liderar, para compartir, para cocrear, para hacer, para sentir, para creer y crear. La sociedad posmoderna ha adoptado a los TOTEMS porque cada individuo que la conforma se ve representado por alguno de ellos.

Los individuos, en muchos casos, se definen por las marcas O totems que eligen, y muchos otros no conciben su mundo sin la presencia de sus TOTEMS. Las marcas y los TOTEMS configuran nuestra relación con el mundo, y para ellos esto implica una gran oportunidad, pero a la vez una mayor responsabilidad. Los creyentes se movilizan cuando los TOTEMS se comprometen. Y los ejemplos en los que los TOTEMS inspiran el cambio no dejan de crecer.

Además, somos testigos del crecimiento y el desarrollo de empresas que incorporan en su modelo de producción y negocios la meta de ser más sostenibles. Liderazgo, equipos, valores, ética, sostenibilidad, compromiso, medio ambiente, beneficios, impacto, nuevas tecnologías, creyentes, mujer, experiencia, amor, diversidad… Nuestro futuro.

Espero que cuando los mercadólogos (y no solo ellos) hayan terminado este libro sientan que tu tiempo ha estado bien invertido. No porque les haya ayudado a expandir su conocimiento y su conciencia sobre el impacto de los TOTEMS en esta nueva sociedad, sino porque cada uno de ellos podrá también hacerlo. Y si ya lo estaba haciendo, para hacerlo mejor, porque habré compartido con ellos un conjunto de ideas, visiones, pensamientos, claves y herramientas de aplicación práctica para este mundo complejo. La lectura de TÓTEM los ayudará a tener una idea general más amplia acerca de esta nueva era para las marcas y agudizará su sentido de cómo funciona nuestra sociedad. No puedo contarte más, pero si deciden dar el paso y sumarse a TOTEM, no estarán leyendo un libro, estarán dando un salto a esta nueva década, a esta nueva era. Estarán compartiendo esta iniciativa por alcanzar una sociedad más humana y un mundo mejor, de todos y para todos.

Merca2.0 – ¿Qué ha dificultado la fidelidad del consumidor en la era actual?

AS – La recesión ha generado un descreimiento bastante extendido entre los consumidores. Lo que necesitan las marcas en este nuevo clima es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y disipe los temores de los consumidores.

Debemos diseñar productos y marcas que tengan sus raíces en la necesidad, evitando el exceso, y que tengan un carácter ético sólido. Las marcas que tienen un propósito y que contribuyen al bienestar de la comunidad mundial (sin efectos negativos sobre la cartera de consumo, el tiempo, la salud y el mundo en que vivimos) florecerán. Cada proceso de cambio, cada etapa de transición social y cultural lleva su tiempo.

¿En qué momento el consumo se consolidó como eje esencial de la sociedad? ¿Ha dejado el individuo moderno escapar la oportunidad de diseñar los deseos a imagen y semejanza de sí mismo? ¿Ha dejado el hombre todas sus ilusiones en manos de las marcas?

En la actualidad ya no basta con ocupar la mente y la cartera del consumidor con un concepto de «marca». Fue preciso crear fidelidades de otro tipo hacia los productos y servicios, esencialmente fidelidades emocionales. Conquistar también el territorio del corazón y de las creencias. Pero lo que de verdad se transforma en relevante es ofrecerle al cliente algo que le sirva, que haga de su vida algo mejor, más sencillo, más fácil o más placentero. La batalla por la atención del consumidor y por su dinero ya no se libra sólo en la mente de las personas, sino en el campo de lo ético, del verdadero significado de la existencia de cada marca.

Las personas se están convirtiendo más en usuarios que en consumidores. Y aquello que ofrecen las marcas relevantes a los usuarios excedía en muchos casos las expectativas que de ellas se tenía. La confianza del consumidor ha sido destrozada casi por completo. Ésta es una época en la que buscamos el engagement, traducido como ‘compromiso’, trabajando para recuperar, fomentar y fortalecer la confianza y la credibilidad. Más que comprar productos, elegimos significados: valores, ideas, actitudes. El poderoso vínculo entre la realidad y las marcas ya no constituye ningún secreto para nadie. Ofrecer una mejora a la vida de las personas (consumidores, clientes, usuarios, dioses) se conecta también con anticiparse a sus futuras demandas, sueños y necesidades. Pero si las marcas se anticipan al deseo futuro del consumidor, en realidad están haciendo una construcción de ese deseo, antes de que el mismo exista.

Hay miles de clientes esperando que las empresas se comuniquen con ellos, y al participar y conectar de manera acertada, la marca, como organización, aumenta su visibilidad, su relevancia y su influencia, y en consecuencia mejora su rentabilidad. Pero ¡ojo!, nunca debemos confundir confianza con popularidad. Ser una marca popular, de la que se hable mucho, no necesariamente implica que se hable bien. Por lo que la confianza y la popularidad difieren radicalmente en algunos casos. En este mundo cada vez más interconectado, masificado y globalizado, reivindicar la individualidad es un derecho. La cultura mata a la estrategia y los valores matan a la persuasión.

Merca2.0 – En tu libro hablas de Return on Love, ¿cómo se come ese concepto?

AS – Durante muchos años se ha buscado el top of mind, pero hemos aprendido que las personas son emoción y no datos. Y que hay una gran diferencia entre una marca conocida, que genera un comportamiento, y una marca querida que genera un compromiso. Y comprar es un acto de amor con las marcas, porque eliges a esa por encima de todas las demás. En el mundo en el que vivimos pocas marcas corresponden al amor de sus clientes. Pero las que lo hacen, claramente están creciendo en todos los sentidos. Muchas empresas consideran esencial el ROI (Return on Investment), el retorno de la inversión.

Pero no todo es medible en términos tradicionales. ¿Acaso puede excelizarse el amor de un cliente con una marca? Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica. Las emociones son un elemento esencial de la experiencia del consumidor que las marcas deben abordar para establecer conexiones significativas. Las emociones de los consumidores tienen un impacto significativo en su comportamiento. Y mientras el like es efímero, el love (el amor) es trascendente. Tenemos que hacer una mejor integración entre el dato y el amor, entre las estadísticas y las emociones, y para ello es imprescindible en el mundo de las marcas, R.O.L, Return Of Love.

La pandemia ha profundizado el cambiado entre empleados, clientes, usuarios y consumidores en muchos aspectos: socialmente, higiénicamente, económicamente y emocionalmente.

Merca2.0 – Muy pocos profesionistas abordan el marketing desde la inteligencia emocional, ¿qué propones hacer para lograr esta perspectiva?

AS – Mientras el like es efímero, el love (el amor) es trascendente.  Rige en las empresas, las organizaciones y muchas mentes, la racionalidad rígida. Mientras que los pocos que abrazan la emocionalidad, con rigor pero sin rigidez, están generando un contacto más profundo, relevante y trascendente, que quienes no lo hacen. Existe una nueva clientela ganada por el online que no sabemos aún si volverá al consumo físico o permanecerá fiel a esta nueva forma de consumo que ha descubierto durante la pandemia. Cada marca deberá valorar este aspecto y elegir sus opciones y fortalecer la relación que más le interese. Muchas se enfocarán por recuperar al cliente offline; otras, sin embargo, buscarán fidelizar a este nuevo mercado de clientes online. Cada una de las decisiones supondrá estrategias diferentes y cambios acordes a los nuevos nichos y a los nuevos tiempos. La pandemia ha servido para mucho en ese aspecto.

Muchas marcas han sabido ver en esta crisis una oportunidad para mostrarse humanas, contribuyendo tanto emocional como económicamente al bienestar de la sociedad. Y el consumidor lo ha visto. No nos olvidemos que el consumidor actual tiene una conciencia ética y crítica, y le gusta adherirse a causas que le interesan. Y cuando un consumidor se adhiere a una causa deja de ser cliente para transformarse en creyente.

Si una marca apoya nuestros valores, consideramos que coincide con nosotros y eso influye en gran medida en nuestra decisión. Vivimos en un mundo con frecuencia hostil, en el que como consumidores no nos sentimos muy considerados ni cuidados. Sin embargo necesitamos confiar en alguien. Si una marca se gana nuestra confianza, nos habrá ganado como ‘creyentes’. Esa es la táctica para convertir a clientes en creyentes: generar confianza, vivir el propósito, crear conciencia, ser sostenibles, potenciar lo humano, compartir experiencias y construir relaciones.

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