Es por esto que la identidad está formada por atributos y características que consideramos tangibles e intangibles. La unión de estos atributos ayuda a todas las marcas a formar una identidad.
En la década de 1990 el académico francés de nombre Jean_Nooël Kapferer especializado en marketing y branding propuso un modelo que investiga como las marcas pueden diferenciarse en mercados cada vez más saturados. De acuerdo a Kapferer la identidad de una marca debe expresar la visión y aquello que hace único a la marca, por lo que si la identidad de marca es única, distintiva y tiene claridad a largo plazo, se puede crear una marca coherente y sólida.
Kapferer publicó el Brand Identity Prism en su libro Strategic Brand Management en donde propone el prisma de identidad de marca, considerando que una marca no puede identificarse solo por su promesa o por un atributo funcional. Kapferer planteó que la identidad de marca es multidimensional, formada por elementos visibles (físicos), simbólicos (valores, cultura) y emocionales (relación, autoimagen). De ahí surgió su Prisma de Identidad de Marca, y ha sido una de las herramientas más influyentes del marketing.
El modelo explica que la identidad de una marca se construye a partir de seis dimensiones, agrupadas en dos ejes:
- Eje externo (cómo la marca se muestra al mundo).
- Eje interno (cómo la marca se percibe y se vive desde dentro).
Las seis facetas del prisma son:
- Físico. Considera los aspectos tangibles y sensoriales de la marca: logo, colores, tipografía, diseño del producto, empaque, jingle, incluso la experiencia física de usarlo. Es la primera impresión del consumidor, lo más evidente y fácil de reconocer.
- Personalidad. El carácter de la marca, expresado a través de su estilo de comunicación, tono de voz, storytelling y campañas. Humaniza la marca haciéndola cercana y generando conexión emocional.
- Cultura. Los valores, principios, creencias y ética que la marca representa. Es el “ADN” de la organización. Actúa como la columna vertebral que orienta el comportamiento de la empresa, su comunicación y decisiones estratégicas.
- Relación. El tipo de vínculo que la marca establece con su cliente. Se refleja en el servicio al cliente, la comunidad, la interacción en redes sociales y la experiencia postventa. Define si la marca es un socio confiable, un amigo cercano, un guía un facilitador o un símbolo de status.
- Reflejo. La imagen del consumidor típico que la marca proyecta hacia afuera. No es cómo se ve realmente el consumidor, sino el “arquetipo” ideal que la marca comunica. Refleja como la marca quiere ser percibida socialmente y con qué tipo de personas quiere ser asociada
- Autoimagen. La percepción interna del consumidor al usar la marca: cómo se siente, qué cree que expresa y qué identidad refuerza. Responde a la pregunta ¿Qué dice de mi consumir esta marca?
Cada faceta cumple un rol específico: mientras el físico y la personalidad hacen visible y cercana a la marca, la cultura y la relación le otorgan coherencia y sentido; al mismo tiempo, el reflejo y la autoimagen garantizan que los consumidores se identifiquen con ella y la incorporen a su vida cotidiana. En conclusión, la pirámide de Kapferer permite a las empresas definir su identidad, diferenciarse en el mercado y construir vínculos emocionales sostenibles. Esto se traduce en fidelidad, preferencia y valor de marca a largo plazo.
