Sin duda alguna, la mercadotecnia social es la más nueva de las cuatro filosofías de la mercadotecnia (las otras tres son: ventas, el concepto de mercadotecnia en sí y la producción). Es por eso por lo que, hasta el momento, es una gran desconocida pero queremos que esto no ocurra.

Es por eso por lo que a lo largo de esta nota, vas a poder conocer más sobre el concepto de mercadotecnia social para así poder saber en qué consiste y profundizaremos en él para que así conozcas todos los aspectos del mismo que son importantes.

Definiciones de Mercadotecnia Social

Son muchos los autores de marketing que ya se han animado a definir la mercadotecnia social. A continuación, te vamos a exponer algunas de las definiciones más importantes o aquellas con las que puedes entender mejor el término de mercadotecnia social.

McCarthy y Perreault en su libro “Marketing Planeación Estratégica” mencionan que muchas veces, el hecho de demostrar cierta sensibilidad social significa obtener una respuesta positiva por parte del público. Es por eso por lo que exponen el ejemplo de Gerber, una marca que logró un gran éxito cuando mejoró la calidad nutricional de sus alimentos para niños y, además, son muchos los consumidores deseosos de adquirir productos que no dañen el medio ambiente.

Por su parte, Richard Sandhusen, en su libro “Mercadotecnia”, menciona que esta rama de la mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa de determinar las necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar los satisfactores deseados de una manera más eficiente y eficaz que la competencia. Aunque mantiene que dichos satisfactores deben suministrarse de manera tal que también incrementen el bienestar de la sociedad.

Asimismo, según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, también autores del libro “Mercadotecnia”, la mercadotecnia social es una nueva filosofía que no solo busca la satisfacción de los deseos y necesidades  de los consumidores, puesto, muchas veces, esos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general. Así que actualmente busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo y esto incluye una búsqueda constante de mejores envases y productos reciclables.

Según Alan Andreasen (según su libro “Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development and the Enviroment”), la mercadotecnia social es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para promover la aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento voluntario de las personas a fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad”.

Otra definición que se puede destacar de mercadotecnia social es la que hacen Lefebvre & Flora quienes definen la mercadotecnia social como el “diseño, implementación y control de programas que buscan el aumentar la aceptación de una idea o práctica social en determinados grupos objetivos”.

Es por ello, que viendo estas definiciones de mercadotecnia social, que es una filosofía de la mercadotecnia que procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta pero de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la salud de los consumidores ni dañe el medio ambiente. Todo ello, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la pone en práctica.

Orígenes de la Mercadotecnia Social

Como ya hemos indicado anteriormente, la mercadotecnia social es una filosofía muy nueva y sus orígenes se remontan a la década de los años 70 cuando se produce el registro de las primeras ONG’s que aplicaban el marketing en sus procesos.

Una década más tarde, en los 80, se produce el mercantilismo, cuando las ONG’s emprendieron críticas aunadas en razones éticas. Y más tarde, en los años 90, se produce la necesidad, calificada como una disciplina aplicable y necesaria para las organizaciones.

En concreto, el concepto de marketing social data del año 1971, por lo que se cumplen ya casi 50 años de la publicación de un artículo en el que Kotler y Zaltman, quienes proponían el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial en campañas de bien público o la difusión de ideas que benefician a la sociedad.

Es, desde esos momentos, cuando este concepto se utiliza para referirse al diseño, puesta en práctica y control de programas que tienen como objetivo promover una idea o práctica social en una determinada comunidad.

Lo que está claro es que, gracias a los constantes aportes, que principalmente proceden de los países anglosajones, el marketing social continua avanzando y ya no se conforma con ser solamente un tipo de marketing. Cada vez, se perfila más como una disciplina con características propias y que promete aportes cada vez más importantes para una gestión moderna del cambio social.

Principales diferencias entre la Mercadotecnia Social y la Mercadotecnia Comercial

Sin lugar a dudas, la venta de comportamientos más sanos y la venta de productos suelen tener muchas cosas en común. Aunque sí es cierto que hay varias diferencias significativas entre la llamada mercadotecnia social y la comercial y son las siguientes:

Características

Los mercadólogos de productos generalmente no se focalizan tanto en el comportamiento mientras que las actitudes y los comportamientos sobre los que se enfocan los mercadólogos sociales son algunas veces fundamentales. Así, los mercadólogos sociales deben vencer actitudes y valores que son centrales a la identidad de la persona mientras que los mercadólogos de productos generalmente se manejan con ideas más periféricas a la identidad de la persona.

Promoción de Cambio

Las campañas de salud buscan, fundamentalmente, cambiar el comportamiento mientras que la mercadotecnia de productos, aunque puede buscar un cambio de comportamiento, también busca activar una disposición favorable.

Certeza de la gratificación

Los mercadólogos sociales solo prometen una probabilidad de los beneficios que obtendrá la persona adoptando los cambios recomendados. Eso sí, no se puede probar con certeza que el cambio en el comportamiento predicado producirá un resultado particular en la salud.

Tiempo de la gratificación

En una campaña de mercadotecnia social, el resultado de los beneficios para la salud ofrecidos pueden tomarse meses o años. 

En cambio, los mercadólogos de producto, generalmente, ofrecen gratificaciones seguras y pueden garantizar el resultado de los beneficios prometidos. 

Expectativas

En cuanto a las expectativas, los mercadólogos sociales buscan cambiar hábitos no salubres de una gran porcentaje de la audiencia objetivo. En cambio, los mercadólogos de producto están generalmente contentos con un aumento pequeño en la participación de mercado.

Confianza

Sin duda alguna, se le atribuye una mayor confianza a los promotores de una campaña de mercadotecnia social que a los promotores de los mercadólogos de productos. Esta confianza se puede deber a la creencia de que los mercadólogos sociales no tienen un interés personal o motivos escondidos que no sean hacer el bien.

Así que en la mercadotecnia social la “compra” del producto beneficia en primera instancia al consumidor y en mercadotecnia del producto, el promotor es el principal beneficiado de la decisión de compra por parte del consumidor.

Presentación

A la hora de presentar sus productos, los mercadólogos sociales deben tratar de buscar un “tono informativo” y evitar la sobreventa de los beneficios del cambio recomendado. Mientras que en la mercadotecnia del producto, la sobreventa y un poco de engaño, puede ser aceptable ante los ojos de los consumidores.

Restricciones presupuestarias

Normalmente, los mercadólogos sociales tratan de lograr sus objetivos con presupuestos pequeños y difícilmente, este tipo de mercadólogo tendrá recursos similares disponibles para el mercadólogo comercial ya que las campañas de producto tienden a ser apoyadas por investigaciones extensas y profesionales y con comunicaciones más amplias con el consumidor.

Principales características de la Mercadotecnia Social

Como ya hemos dicho, la mercadotecnia social es una de las filosofías más nuevas de la mercadotecnia y es por eso por lo que también es conveniente que conozcas cuáles son sus principales características para así poder diferenciarla del marketing comercial.

Beneficios para terceros

La mercadotecnia social debe abogar por el beneficio de terceros como, por ejemplo, conseguir comportamientos a favor de los pobres, conservación de la energía o que se obedezcan los límites de velocidad.

Beneficios invisibles

También tendrían que nombrarse los beneficios invisibles y es que el marketing social alienta comportamientos donde nada puede ocurrir.

Cambios lentos

Los cambios llevan mucho tiempo conseguirlos ya que muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa. Así que el proceso para conseguir el cambio toma muchísimo tiempo.

Conflicto con la cultura de la organización

Los cambios que se quieren conseguir con la mercadotecnia social pueden provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedica a trabajar en este tipo de marketing. Muchas de las organizaciones que trabajan en marketing social son fundadas para llevar a caba una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa.

El especialista en marketing social lo que trata de mejorar es la eficacia de los programas y esto suele provocar conflictos que pueden debilitar los efectos del programa de marketing social.

Demanda negativa

Al tratarse de un tipo de mercadotecnia que busca el que se consigan cambios en los hábitos de los consumidores, te puedes encontrar con que algunos no quieren cambiar estos hábitos no saludables y esto es lo que se conoce como demanda negativa.

Resultados visibles

Muchos de los comportamientos en los que la mercadotecnia social quiere influir comprenden mucho más que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo, las necesidades en este tipo de mercadotecnia son mucho más básicas.

Dificultad de representar los intangibles

Esto se debe a que las consecuencias del cambio de comportamiento, a menudo, son invisibles o solamente se dirigen a otros. Así que los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios.

Presupuesto limitado

Esto suele suceder porque las organizaciones que se dedican al marketing social tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del público, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar.

Múltiples públicos

La mercadotecnia social no solo debe influir en el público objetivo sino también en quienes estén dando asistencia o quienes regulan las actividades

Pocas posibilidades de modificación del producto

En la mercadotecnia social hay pocas posibilidades de modificar el producto aun cuando, desde el punto de vista del cliente, haya desventajas.

¿Cómo implementar una estrategia de marketing o mercadotecnia social en tu negocio?

Como ves la importancia de la mercadotecnia social es una realidad, sobre todo lo que se denomina el ser una marca socialmente responsable. Es por eso por lo que si quieres aplicar el marketing social a tu negocio solo debes aplicar estos consejos o seguir estas pautas que te ofrecemos:

1.- Elegir la causa

Puede que estés pensando en varias causas que necesitan apoyo pero lo mejor es que trates de elegir un problema social cada vez para que así te centres, puedas establecer metas y logres elaborar y seguir los planes de acción necesarios para conseguir un objetivo determinado.

2.- Define tus acciones

Al elegir una buena causa, seguro que te es más fácil pensar en las acciones que puedes aplicar en tu negocio para así ayudar al problema social determinado.

Debes pensar en acciones que tengan algún vínculo con tu negocio. Así será mucho más fácil actuar y convertirte en referente en tu área de actuación.

Fíjate bien en las principales acciones de marketing social de las empresas ya que tienen que ver con el nicho de cada una de ellas.

3.- Involucra al público

Sin duda alguna, a la hora de llevar a cabo acciones de mercadotecnia social es muy importante que logres involucrar a tu público con las acciones que propones.

Debes pensar en estrategias que atraen la atención de las personas no solo para lo que estás haciendo sino para la causa que estás apoyando. Cuando la gente entienda el valor de tus acciones, será mucho más fácil para ellas participar de forma activa en tus proyectos.

4.- Inversión en campañas

Aunque parezca algo contraintuitivo, es muy importante que inviertas en campañas para promocionar tus acciones sociales. Si tienes un público muy comprometido, cuando pienses en causas sociales, no querrás solo alcanzar a las personas que ya conocen tu marca. Separa tiempo y dinero para invertir en anuncios que publiciten tus acciones.

Cuando tus campañas alcancen a más personas y ellas perciban el valor en lo que estás haciendo, toda la inversión que has realizado tendrá retorno. Aunque el dinero no vuelve, el valor de las acciones quedará en tu negocio.

5.- Búsqueda de socios

Siempre que te sea posible, busca otras empresas y emprendedores que estén interesados en este tipo de acciones. Esto te ayudará a alcanzar tus objetivos de forma más rápida y será más beneficioso para el problema social que estás intentando resolver.

Es decir, mientras más personas estén involucradas en una causa, mayor será la probabilidad de que sea resuelta. Podrás intentar involucrar a personas que son de tu área o incluso buscar áreas relacionadas y así las estrategias de marketing estarán bien alineadas.

Piensa que los beneficios sociales ayudan no solo a la comunidad de tu alrededor sino también que hará que la gente vea tu negocio con otros ojos. 

Algunos ejemplos de éxito de mercadotecnia social

Como ya hemos dicho, las campañas de marketing social que hacen gala de la creatividad para conseguir impacto en el público, son cada día más comunes. Intentar crear conciencia entre la población sobre una determinada situación es uno de los retos de grandes empresas. Así que el marketing o mercadotecnia social también ha evolucionado para adaptarse a las expectativas de los consumidores y lograr impactarlos.

Son muchas las campañas de mercadotecnia social que han triunfado entre el gran público y es por eso por lo que a continuación te vamos a exponer algunos de los mejores ejemplos, para que así los tengas en cuenta si quieres hacer uso de este tipo de marketing en tu negocio. ¡Toma nota de todos estos ejemplos!

DHL (México)

Imagen: info-transportes.com.mx

Se trata de una empresa de transporte mundialmente conocida y que hace envíos a todo el mundo. Una buena campaña de marketing social que realizó DHL, una empresa de origen alemán, fue cuando organizó una campaña llamada “Vivir con responsabilidad”.

Fue una alianza de DHL con Aldeas Infantiles SOS, una organización que atiende a niños y jóvenes en situación de vulnerabilidad. Así que, además de una ayuda económica para mantener este importante trabajo social y ayudar a los jóvenes en la transición entre el mundo educativo y el laboral, la empresa vinculó a sus trabajadores y los colocó como ejemplos de estos jóvenes.

Así, los trabajadores, de forma voluntaria, organizaban cursos y talleres de profesionalización, escritura y habilidades para el trabajo, con vistas a ofrecerles a los jóvenes una mejor formación y preparación para el mundo laboral.

Correos (España)

Imagen: Migrar.org

A la hora de hablar de mercadotecnia social, cierto es que el servicio de Correos de España no se suelen conformar con una sola acción. Son muchos los proyectos sociales los que lanza Correos en diferentes frente y no todos ellos suponen un gasto elevado de dinero.

Por ejemplo, teniendo en cuenta uno de los principales problemas que afectan a la población española, la migración, decidieron apoyar la web Migrar.org en alianza con la Cruz Roja Española, poniendo así su habilidades al servicio de su marca y la sociedad.

Claro (Perú)

Imagen: Claro Perú

Claro es una gran empresa de telefonía con presencia en varios países latinoamericanos. En Perú se les ocurrió una genial idea y es que en ese país ocurren muchos accidentes de tráfico al estar manejando y utilizando el teléfono al mismo tiempo.

Normalmente, este tipo de campañas van dedicadas a los adultos para así educarles en la prevención de este tipo de acción aunque la idea de Claro fue lanzar una acción de marketing social que no solo alcanzara a adultos sino también a los niños, que tienen una gran influencia sobre los adultos.

Así, con esta campaña, Claro logró entrar en el corazón de adultos, jóvenes y niños con una acción en la que se luchaba por la seguridad de todas las personas del país, no solo las que manejan sino las que acompañan y hasta los mismos peatones.

Coca-Cola (Ecuador)

Imagen: Coca-Cola

Si hay una marca famosa en todo el mundo esa es Coca-Cola y en el año 2014, en Ecuador, un país conocido por su geografía y cuyo principal atractivo turístico son las Islas Galápagos, Coca-Cola organizó una campaña de responsabilidad social que supo aprovechar muy bien como marketing social.

Así que para disminuir el impacto negativo en el planeta del material PET utilizando en las botellas de Coca-Cola, esta empresa creó la acción “Botella a Botella”, enfocada en las mejores ecológicas y la reducción del impacto de la contaminación. Además, lo mejor de la idea es que crearon un centro de voluntariado para integrar los esfuerzos de sus trabajadores y también crearon un centro de atención al público, donde respondían en el menor tiempo posible sobre todas las dudas sobre la sostenibilidad de la empresa.

Con esta acción, Coca-Cola ha demostrado que una buena campaña de responsabilidad social no está compuesta de una sola acción sino de una actuación conjunta y bien visible.

Seguro que con todo esto has aprendido lo que es la mercadotecnia social. Así que se puede decir que cuando una empresa o emprendedor crea acciones para disminuir problemas de salud, transporte, educación, medio ambiente y varios temas de carácter social, es vista como una marca que tiene responsabilidad social. Se trata de un negocio que tiene objetivo no solo beneficiarse sino también ayudar a las personas que están a su alrededor.

Por lo tanto, son empresas que pueden ser vistas como un agente transformador de su medio social. Esto se debe a que los consumidores no quieren solo una empresa que realice ventas a cualquier costo sino que los consumidores buscan marcas que sean socialmente responsables y que no solo muestre su valor en los productos y servicios que ofrecen sino que también formen parte de los cambios que proponen.

Incluso, con una estrategia de mercadotecnia social, las empresas pueden convencer a su audiencia de realizar algunos cambios de comportamiento que pueden llegar a ser un obstáculo en la convivencia de la sociedad.