¿Qué es la hipersegmentación?

Desde que se empezó a utilizar al Internet como medio de distribución de contenidos promocionales y publicitarios, se han desarrollado estrategias de segmentación mejor dirigidas

Lo digital y las nuevas tecnologías han cambiado el modelo de negocio de muchas empresas y, han modificado completamente paradigmas que antes eran acatados y aceptados como verdad. Hoy en día, el advenimiento de los nuevos canales ha modificado la forma en que vemos el mundo, también en el panorama empresarial ha modificado los esquemas. Ya no se hacen los negocios de la misma manera.

Sin embargo, algo que no ha cambiado y permanece es la necesidad de las empresas de llegar a sus clientes. También ha cambiado el método para hacerlo.

Es bien conocida la importancia que tiene la segmentación de mercado para las campañas de mercadotecnia. Atacar ciertos mercados definidos permite canalizar los esfuerzos para lograr más ventas con menos inversión.

Desde que se empezó a utilizar al Internet como medio de distribución de contenidos promocionales y publicitarios, se han desarrollado estrategias de segmentación mejor dirigidas. Con ello, ahora es posible determinar segmentos de mercado más enfocados, basados en usos y costumbres, así como hábitos de consumo y regiones geográficas.

En una etapa anterior a la que vivimos, los mass media, la comunicación de masas, era la forma que tenían las grandes compañías de llegar a los consumidores. Realizaban campañas de publicidad basadas en los medios de comunicación tradicionales, a saber, radio, televisión y prensa, pero, en un momento en el que el consumidor ha pasado a ser prosumidor y demanda de las marcas algo más que un envoltorio bonito, ya no es suficiente.

El sueño dorado de los mercadólogos es presentar a las audiencias los atributos que tiene un producto de acuerdo con las necesidades específicas de cada individuo, en el momento en que lo están buscando. Pues bien, los tiempos en los que metíamos a una cubeta a todo un mercado diferenciado solo por género y edad forman parte de un pasado arcaico.

Los consumidores han cambiado, y las formas de llegar a ellos también. Las compañías lo saben, y por ello se ven obligadas a tratar de utilizar otros medios. Lo ideas es “personalizar” el producto para dirigirlo a un tipo de consumidor determinado, y esta es la tendencia que se está siguiendo en la actualidad.

No obstante, esta táctica no es nueva, ya se intentaba recabar información de los consumidores allá por los años sesenta, utilizando la segmentación, es decir, intentando analizar determinados factores básicos de los consumidores como el sexo, la edad, por zona geográfica, por ingresos, formación o nivel de vida.

Martín Visca, Director creativo online de Grupo Cp, define la hipersegmentación como “el resultado de aplicar altos niveles de conocimiento de las necesidades y hábitos de consumo de un cliente al desarrollo de productos y comunicación para grupos o individuos con intereses específicos”. Podemos hipersegmentar en todas las categorías, y nos permite afinar mucho más a la hora de dirigirnos a los potenciales clientes.

Para ello es necesario tener claros cuáles son los objetivos a seguir y conocer muy bien las necesidades de nuestros clientes, y debemos ser muy dinámicos.

La firma Clinch (clinch.co), una agencia fundada originalmente en Israel con oficinas en los Estados Unidos, México y Singapur, la cual se encarga de hacer personalización de videos, término que creo que sobre-simplifica lo que en realidad hacen.

También se dedica a utilizar los videos de las campañas y personalizarlos con mensajes relevantes de acuerdo a los KPIs (indicadores clave de rendimientos) de la estrategia de mercadotecnia y con base en patrones de compra, localización geográfica, estado del tiempo, etc. De esta manera, se pueden realizar, literalmente, miles de variaciones del mismo video con diferentes mensajes.

Imaginemos que el mismo video que se utilizó para el comercial de un auto se pueda adecuar, a través de motion graphics y textos, de manera automática, para dirigirse a, por ejemplo, un padre de familia en Michigan, cuyo hijo está empezando a manejar y su preocupación es su seguridad. El video se despliega con un mensaje que se enfoca en cuántas bolsas de aire tiene el auto; mientras tanto, del otro lado del país, una ejecutiva busca un auto que tenga un alto rendimiento de combustible y recibe el video del mismo auto con los datos de cuántos kilómetros recorre por litro de gasolina. Al final, cada uno recibe un call to action que los invita a visitar a su distribuidor, dándoles los datos del más cercano a ellos de acuerdo con su localización geográfica.

La hipersegmentación es una herramienta que puede traer resultados espectaculares los cuales pueden ser monitoreados y optimizados en tiempo real.

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Licenciado en Periodismo y Comunicación Colectiva por la UNAM y Maestro en Relaciones Públicas por el CADEC, Es socio fundador y Vicepresidente Ejecutivo en AB Estudio de Comunicación y profesor del Máster en Comunicación Digital que imparten el CADEC y la Universidad de Cantabria. Distinguido como Maestro Emérito. Es autor y coautor de libros sobre relaciones públicas. Fue electo “El Publirrelacionista del Año 2013”, reconocimiento al que convoca la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRO-RP)