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Qué es la Gen Cov y cómo será el consumo después del Coronavirus

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

La crisis pasará, como sucede siempre. Serán meses o años difíciles pero la pandemia terminará, los consumidores regresarán a las calles y olvidaremos los días que pasamos en casa. Es la forma en la que el ser humano sale adelante, el olvido y la mala memoria son parte de lo que nos hace sobrevivir. No obstante, el consumo cambiará de manera inevitable y los que más se verán afectados serán los que hoy están en primaria y secundaria. La generación nacida entre 2004 y 2012 será la que más sufra la pandemia y cambiará con mayor claridad sus patrones de consumo.

Toda generación es definida por el suceso más importante que hayan vivido. Así sucedió con la Silent Generation que nació entre 1927 y 1945. Esta generación vivió y sufrió la segunda Guerra Mundial justo antes de llegar a la mayoría de edad. Son ellos los que preceden a los Baby Boomers. La Gen Cov o Generación Post Covid-19 será la que vivió la experiencia de la pandemia antes de llegar a la edad adulta, sus patrones de consumo serán los más afectados. Es una generación que ha vivido en carne propia la pandemia desde la perspectiva de hijos que ven los efectos en sus padres, tíos y abuelos.

Entre los factores que marcarán a esta generación estará el tiempo que reciben de sus padres durante la pandemia. La mayoría de los niños entre los 8 y 16 años no acostumbran ver a sus padres y madres todo el día en el hogar. Durante la pandemia los han visto incontables horas, probablemente más en un mes de lo que sumarían en un año. Este fenómeno cambiará las expectativas de la presencia paterna y materna en el hogar. También la presencia de divorcios y matrimonios separados será una tema determinante en su visión de vida por lo que seguramente tendrán una perspectiva más estoica de la vida.

Veremos cambios importantes en las prioridades de salud, la corriente de vida saludable tomará mayor relevancia. Estos jóvenes han sido expuestos a un cúmulo de información que liga la muerte por Coronavirus con malos hábitos de vida o enfermedades como la diabetes. Para estos futuros consumidores la salud tendrá un peso mayor en sus decisiones de compra. También es un generación que se enfrenta —por primera vez desde la Segunda Guerra Mundial— a una necesidad real de racionamiento, no sólo por la escasez de alimentos, también por la imposibilidad o riesgo de hacer compras. Esta generación es la primera que crece con la ausencia de supermercados desde su lanzamiento en masa a principios de los años 30. Este fenómeno es más evidente en los niveles socioeconómicos medios en países de primer mundo y en vías de desarrollo. En los países menos avanzados o en los estratos socioeconómicos más bajos, la relación del consumo y la salud podría ser más grave.

Ciertamente para muchos el mayor cambio vendrá en el consumo de medios digitales ya sea para recibir entretenimiento o información en general. No obstante, me parece que será el menos interesante, el consumidor no ha hecho un golpe de timón en este sentido, la tendencia hacia los medios digitales ya estaba trazada. Sin embargo, es posible que sea esta la primera generación que considere innecesario hacer sus negocios, compras o reuniones de manera presencial. No sólo desde la perspectiva tecnológica, pero desde la irracionalidad de perder el tiempo. Esto acelerará el crecimiento del e-commerce en los patrones de consumo.

Para cada reacción corresponde una reacción, como sucede con el péndulo de Foucault el consumidor tendrá un aprecio mayor por la experiencia personales y en grupo; siempre y cuando, se cuide la salud e integridad física. Este fenómeno es similar a los años post 9/11 en los que los consumidores incrementaron la preferencia por eventos masivos.

La Gen Cov será la que tenga una percepción distinta del empleo formal, habrán los que traduzcan la pérdida de empleo de sus padres a causa del Covid-19 en desconfianza hacia las empresas. Otro más pensarán que el empleo formal es algo que requiere compromiso. Esto lo dictará la agresividad con la que el empleo se automatice, el gran ejercicio social de países como Canadá en la que el 75 por ciento del sueldo podría ser pagado directamente por el gobierno durante la crisis de salud podría demostrar que el trabajo no necesitaría existir para que la sociedad funcione. Los efectos de la automatización apenas se harían presentes pero es posible que sea más rentable para las empresas tener fábricas llenas de robots que arriesgar al personal a una potencial pandemia.

Las cicatrices y destrucción de patrimonio será vivida por la generación X pero las cicatrices más profundas estarán en la Gen Cov. Serán ellos los que vean que sus conceptos de escolaridad y patrimonio sean reajustados por la crisis de salud y económica. Esta generación será la primera desde la Segunda Guerra Mundial que podría perder un año escolar. La trascendencia de los eventos apenas se comprende. En la medida en que los padres estén ocupados sacando el barco a flote mayor implicación habrá en la cosmovisión de los jóvenes.

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