Los problemas de marketing que debe resolver el mayor fabricante de cerveza

AB InBev, el rey de los fabricantes de cerveza, está en problemas financieros. Cayeron fuerte sus acciones tras reducir el objetivo de sus ganancias anuales por un estancamiento trimestral.

  • Las acciones de AB InBev cayeron tras un informe con malas perspectivas para el resto del año 

  • Cae la participación de mercado en Estados Unidos y en China no hubo buenas ventas

  • En los mercados latinoamericanos afina estrategias de mercadotecnia para sumar volumen y vender a precios bajos 

El mayor fabricante de cerveza del mundo, AB InBev (Anheuser-Busch InBev), redujo las previsiones de ganancias anuales después de informar un muy débil tercer trimestre. Esto provocó un derrumbe de las acciones del dueño de marcas mundiales como Budweiser o Stella Artois.

Los problemas más graves que tuvo son los costos de comercialización en China y los aumentos de precios Corea del Sur y Brasil. Además de la baja del market share en Estados Unidos.

Sus papeles descendieron un 10% en las operaciones de la mañana del viernes, según informa el Financial Times.

“No estamos satisfechos con los resultados”. Felipe Dutra, director financiero de AB Inbev, fue claro al hablar de un tercer periodo del año fiscal nada bueno para la compañía de origen belgo-brasileño.

El mayor inconveniente de AB Inbev es la deuda de US$ 104 mil millones, cuya mayor parte contrajo para adquirir SABMiller en 2016. Eso provocó la suba de sus acciones, pero deberá resolver la forma de afrontar el pasivo.

AB InBev vendió este año su operación australiana a la compañía japonesa Asahi con la idea de recaudar unos US$ 16,6 mil millones en efectivo.

Un obstáculo para la compañía es que puso la vara muy alta. En febrero, pronosticó un fuerte crecimiento de ganancias e ingresos para 2019.

El enfoque para este año estaba, a priori, centrado en lograr un importante aumento en la venta de más volumen de cerveza, en lugar de solo en la suba de precios, algo que había sido una constante en años anteriores.

La cervecera dueña también de Corona, Quilmes y Brahma, entre otras, apuntaba a un doble público para crecer con fuerza:

  • En los países más desarrollados y en los públicos con mayor poder adquisitivo de todos sus mercados, se fortalecería en sus cervezas premium con la idea de competir con el avance del vino, de las bebidas espirituosas y de las cervezas artesanales.
  • En los mercados emergentes, buscaría volumen de la venta de más cervezas asequibles.

Sin embargo, en los Estados Unidos, su mayor mercado, las pérdidas de market share para las cervezas tradicionales Bud Light y Budweiser se aceleraron más de lo previsto, mientras que en Brasil, su segundo mercado más grande, la recesión económica y un aumento de los precios perjudicaron las ventas.

Por otra parte, la unidad asiática del grupo, Budweiser APAC, que salió a la bolsa este mes, publicó en sus primeros resultados que las ventas en China “disminuyeron ligeramente”: cayó 6% interanual.

Por ahora tiene tiempo de recuperarse porque la performance era buena. Antes de los resultados de este viernes, las acciones de AB InBev subieron un 31% en 2019, en comparación con un aumento del 22% para Heineken.

Además de pobres ventas, la compañía atribuyó sus magras ganancias trimestrales a los mayores costos de los insumos en algunos mercados y a gastos de comercialización en suba, así como a “vientos en contra” en relación con el cambio de divisas derivados de la guerra comercial. Dijo que los problemas también afectarán sus cifras de todo el año.

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AB InBev y los mercados emergentes

En relación con los mercados emergentes y la venta de productos baratos, AB Inbev dijo que su estrategia de asequibilidad será “un componente vital para llegar a nuevos consumidores y presentar la cerveza para consumo en nuevas ocasiones”.

En Colombia, la compañía empezó a vender más botellas de un litro, en Brasil está comercializando marcas hechas con ingredientes comprados a agricultores locales, y en Ecuador lanzó una nueva botella de vidrio retornable de un litro para mantener los precios bajos, detalla el WSJ. En Argentina, con Quilmes, sigue con su promoción de “pacto porrón”.

Sin embargo, estos esfuerzos significan que la compañía está generando menos ingresos por cada cerveza vendida.