En una ocasión, participamos en una convocatoria para una cuenta del sector digital. No fuimos la agencia asignada y solicitamos conocer el motivo. Entre otras cosas, nos argumentaron que no habíamos sugerido un PR Stunt (definido como truco de relaciones públicas).

Antes de exponer por qué no lo propusimos, empecemos por definirlo: Un PR stunt es una acción llamativa, inesperada o provocadora, a veces controvertida, que se realiza con el objetivo de generar atención mediática y viralidad. Son típicos de campañas de relaciones públicas que buscan generar ruido, ganar notoriedad inmediata o reposicionar una marca de forma audaz.

Las características de un PR stunt es que debe de ser espectacular o poco convencional. Por naturaleza, busca generar cobertura en medios y redes sociales, más que ventas directas, busca notoriedad y recordación. Tiene un fuerte componente visual o simbólico, relacionado con la naturaleza de la marca, el contexto o la relación con un evento o acontecimiento. A menudo está cargado con mensaje, humor, crítica social o dramatismo.

Hay una delgada línea entre una obra maestra viral y un desastre que puede dejar a las marcas en ridículo. Algunas estrategias cautivan al público, generan conversaciones e incluso impulsan las ventas.
Otras, se estrellan y se queman de la forma más bochornosa posible.
¿Qué camino tomar entonces? El secreto está, básicamente, en ser inteligente. Olvídate de ser atrevido
o llamativo. Si una estrategia publicitaria no conecta con la audiencia, es solo ruido. Aquella bien ejecutada aprovecha las emociones, las tendencias y el momento oportuno, mientras que una mala se ve forzada, insensible o simplemente desesperada.

La fórmula para una estrategia exitosa se centra en generar impacto. En otras palabras, siguen una fórmula sorprendentemente simple: conectan emocionalmente, resultan auténticas y hacen que la gente quiera hablar de ellas. Analicémoslo.

Si una estrategia publicitaria no genera sentimientos, está muerta desde el principio. Las mejores estrategias generan emociones fuertes, como entusiasmo, nostalgia o incluso indignación. La cuestión es que, si tu público no reacciona, no valió la pena.

Por ello, la autenticidad está por encima de gimmicks (recurso llamativo). El público puede oler un intento de sacar tajada a kilómetros de distancia. Así que ni se te ocurra intentar hacer trucos. Una estrategia de relaciones públicas debe estar alineada con los valores de la marca y no ser solo un intento teatral por viralizarse.

Una estrategia oportuna aprovecha las conversaciones que la gente ya está teniendo. El legendario tuit de Oreo “Dunk in the Dark” durante el apagón del Super Bowl funcionó porque fue rápido, ingenioso y perfectamente relevante en ese momento.

Parecería contradictorio, pero la simplicidad triunfa. Si tienes que explicarlo, ya perdiste. Piensa en el exitoso cambio de nombre temporal de IHOP a IHOB (International House of Burgers) como parte de
una campaña para promocionar su nueva línea de Ultimate Steakburgers. Tan simple, como cambiar una
letra.

¿Cuándo es conveniente usar un PR stunt? Para lanzamiento o relanzamientos de productos. Si quieres captar atención rápidamente, sobre todo en industrias saturadas (moda, tecnología, bebidas, entretenimiento). Para reposicionar una marca “vieja” o con poca relevancia Si necesitas sacudir percepciones y demostrar que la marca está viva y es audaz o actual. Generar conversación, especialmente cuando se busca que medios y usuarios compartan contenido orgánicamente. Apoyar causas sociales o temas relevantes, incluso cuando se quiere crear conciencia.

Cuando se pretende cambiar el foco durante o después de una crisis, si se ejecuta con sensibilidad,
puede servir para redefinir la narrativa, aunque no se recomienda en medio de la crisis, sobre todo si es
un tema sensible, pues podría parecer oportunista o una falta de respeto.

Si no hay una estrategia sólida detrás, debe evitarse o si la empresa no está lista para responder a la viralidad (positiva o negativa) ni se ha evaluado el riesgo reputacional o legal. Un stunt sin mensaje claro
es solo una ocurrencia.

Una iniciativa disruptiva fue la de IKEA en París: montó salas de estar en estaciones del metro que generó mucha atención y conversación en las redes sociales. Netflix para su serie “Narcos” en México: usó altares del Día de Muertos para “honrar” a personajes de la serie, generando debate. El impacto de la ventana del Cybertruck de Tesla donde, accidental o intencionalmente, la demostración fallida hizo que todos hablaran de la camioneta, lo que provocó un aumento en las solicitudes.

Un PR stunt bien ejecutado puede dar un golpe de visibilidad y refrescar la percepción pública, pero debe tener coherencia con la marca y sus valores, estar bien planificado y tener un propósito más allá
del impacto inmediato. En definitiva, un buen de PR Stunt se centra principalmente en la estrategia, ya
sea que se opte por lo seguro o por una alternativa audaz, la clave está en apropiarse del mensaje y
generar impacto.