El nombrar un estadio deportivo con una marca comercial es una tendencia mundial que empezó en Estados Unidos hace más de 30 años, siguió en Alemania e Inglaterra, y hoy en día se ve en todo el mundo. En esta nota evaluamos lo que gana el equipo y qué puede ganar la marca al pagar un patrocinio de este tipo.
Operar un equipo deportivo profesional implica costos millonarios y los ingresos por patrocinio de estadio ayuda mucho a solventarlos. No es de extrañar que en Estados Unidos, de aproximadamente 122 equipos deportivos profesionales en la Liga Mayor de Béisbol (MBL), la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) y la Liga Nacional de Hockey (NHL), 85 juegan en estadios que han vendido los derechos del nombre a empresas.
Ejemplos de estos patrocinios de estadios están por todo el mundo. El estadio de los Vikingos de Minnesota de la NFL vendió el nombre de su estadio en $220 millones de dólares al US Bank, por 20 años, lo que da ingresos anuales por $10 millones y ahora se conoce como US Bank Stadium.
Recientemente el Manchester City de la liga Premier de futbol Inglesa, convirtió su estadio en el Etihad Stadium y recibirá $19 millones de dólares anuales durante 10 años, al vender este patrocinio a Etihad Airways, la aerolínea nacional de Abu Dabi.
En la liga de futbol alemana, 14 de los 18 equipos han comercializado el nombre de su estadio, por ejemplo el Bayern Munich juega en el Allianz Arena, donde la compañía aseguradora paga $9 millones de dólares durante 30 años. En la NBA encontramos que los equipos de basquetbol tienen estadios con nombres como Toyota, Ford, American Airlines, Pepsi y Phillips por mencionar algunos.
En México esta tendencia va creciendo poco a poco. Tenemos un ejemplo muy reciente en el futbol con la inauguración del nuevo estadio BBVA Bancomer de los Rayados de Monterrey. Este se suma al Estadio Omnilife de las Chivas de Guadalajara, el Estadio Corona del Santos de Torreón, el Banorte de los Dorados de Culiacán, y en el béisbol de nuestro país podemos mencionar al estadio Gasmart, grupo gasolinero que cerró el trato con el equipo Toros de Tijuana.
Rebautizar un estadio es algo muy delicado que juega también con ese sentimiento de los aficionados. Pese a las protestas iniciales, en gran parte de los casos no hay quejas significativas, pero hay marcas legendarias de equipos que aún no se animan a cambiar el nombre de su estadio por ser auténticos íconos en la ciudad como los Yankees de Nueva York en béisbol, en futbol el Barcelona y su Nou Camp o el Estadio Azteca en México.
Beneficios para el equipo deportivo
Los ingresos que genera un equipo deportivo por la comercialización del nombre del estadio, en gran parte se usan para soportar la operación de este. El ingreso del patrocinio puede utilizarse para construir un nuevo estadio, remodelar el existente, mejorar las butacas, los accesos, introducir tecnología como pantallas gigantes, wifi, áreas de guardería para niños, adecuar la zona de alimentos o de venta de souvenirs, etc. Básicamente lo que se busca es que la experiencia del aficionado al ir a un partido sea cada vez mejor y que esta evolución en el servicio no afecte las finanzas del equipo, sino que venga de una nueva fuente de ingresos, como lo es el patrocinio.
Recordemos que los equipos deportivos tienen costos millonarios principalmente relacionados a sueldos de sus jugadores, mantenimiento de sus instalaciones de entrenamiento y la operación día a día como lo son viajes, equipamiento, utilería, desarrollo de equipos filiales, etc. por lo que estos ingresos por venta del nombre del estadio, ayuda a no seguir asfixiando las finanzas del equipo.
¿Qué debe hacer la marca para hacer rentable su patrocinio de estadio?
Empecemos por los beneficios que recibe la marca al poner su nombre en un estadio. En primer lugar está la consciencia de marca que se hace cada vez que en los medios de comunicación nacionales e internacionales, y entre los aficionados se hace referencia al estadio por el siguiente partido del equipo y evidentemente a la cobertura noticiosa del resultado del mismo, “el marcador en el estadio Onmilife entre Chivas y América fue…”
Otro beneficio importante para la marca es la lealtad del consumidor, al vincular la experiencia de ir a ver un partido al estadio y vivir las emociones, momentos de alegría convivencia y entretenimiento con amigos a familia, conectando la marca con el consumidor a través de estas sensaciones.
Publicidad durante la transmisión de los partidos, donde a través de presencia de marca en el inmueble y en las constantes menciones de los comentaristas deportivos, se está haciendo referencia al estadio y por consiguiente a la marca. Depende el deporte pero los partidos al menos duran al menos hora y media, de ahí para adelante.
Es muy importante que como responsables de mercadotecnia maximicemos este patrocinio más allá de sólo presencia de marca y solicitarlo al momento de negociar el contrato. Para esto me refiero que se pueden hacer muchas iniciativas en el estadio el día de partido y aprovechar los miles de personas que asisten. Por ejemplo tener una zona de venta de nuestro producto, entregar muestras, hacer activaciones en las explanadas, usar el estadio para eventos privados de la compañía con los clientes.
Por otro lado, está también el aspecto promocional que puede dispararse al contar con una zona exclusiva en las gradas para la marca, palcos y boletaje en cada partido que puede utilizarse para promociones en las que nuestro consumidor puedan ganar estas entradas, ligando estas iniciativas a la compra de producto o servicio.
Como mercadólogos debemos ser conscientes de explotar un patrocinio de nombre de estadio a través de la cobertura mediática que se da y el poder tener en sólo lugar varias veces al mes, a decenas de miles de personas a las que podemos hacer llegar mensajes directos, invitar a que prueben nuestro producto o bien, que ahí mismo lo compren.
