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Por esta simple razón de marketing tener una aerolínea podría ser mala idea para el Gobierno

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

Según el ENCUCI el Ejército y la Marina son las instituciones del país con mayor nivel de confianza de la población, con 63.8 por ciento, seguidos de la Guardia Nacional, con 60.5 por ciento, y del Instituto Nacional Electoral (INE), con 59.6 por ciento. Estas cifras las querría cualquier marca moderna. No hay muchos casos que tengan ese nivel de aceptación. Por ejemplo, Apple es una de las empresas de tecnología más exitosas y rentables del mundo. Posee más del 40 por ciento del mercado de teléfonos inteligentes de EE. UU. y tiene una lealtad de marca fantástica del 87 por ciento en EE. UU. y Europa. No obstante, el dato de lealtad se calcula dentro de sus mismos consumidores; por ende, hablamos de una cifra más cercana al 34 por ciento de la población total. Casi la mitad que la SEDENA.

En menos palabras, según el estudio consultado, el Ejército es de las instituciones más respetadas del país. En mi opinión es una de las que mejor funcionan, sólo falta pasar por una base militar para notar que el mantenimiento es superior a cualquier otra institución de gobierno. El Ejército ha sido encargado de un número importante de proyectos durante este gobierno, pienso que se trata de un asunto de confianza, el Presidente en turno considera que con ellos tendrán mejores resultados y menor corrupción. No busco hablar de militarización, esta columna no trata de eso, es un asunto de mercadotecnia. En ese terreno, tener una aerolínea podría ser pésima idea.

Por ejemplo, Aeroméxico es una de las aerolíneas más importantes y profesionales del país. Una empresa con una larga trayectoria de operaciones y con un número importante de rutas. No obstante a diciembre del 2021 fue la aerolínea con más quejas registradas ante la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) con mil 367 quejas que representan el 36.4 por ciento del total. Es justo decir que ante la Profeco, el 90 por ciento de las quejas de dicha empresa son conciliadas o resueltas lo que demuestra un gran esfuerzo de atención al cliente. Todos coincidimos que las aerolíneas en México son un faro de frustración. Cuando un avión llega tarde a la terminal 2 de la Ciudad de México se culpa con mayor frecuencia a la aerolínea que a las instalaciones. La razón es simple, el consumidor se enojará con la cara más cercana, en este caso, la aerolínea. 

En ese orden de ideas tenemos dos polos, un Ejército altamente querido en México y en otro una categoría que naturalmente tiene muchas quejas. Entiendo los preceptos de lealtad y dedicación a México, pero me pregunto si en esta ocasión podrían involucrarse en un problema innecesario. No hay forma de que todos los vuelos salgan a tiempo o que las maletas no sufran un contratiempo. El que pagará —en términos de imagen— será el Gobierno. Me parece que no les conviene, para qué arriesgar reputación y aceptación de la institución. 

Pensemos también en el modelo de negocio: ¿cómo podría el concepto de primera clase en una avión coincidir con los valores frugales del actual gobierno? Es una de las que mayor rentabilidad genera para una aerolínea. Lo mismo sucede con los hoteles, si el Gobierno termina por administrar hoteles, ¿podrá manejar las inevitables críticas en expedia o tripadvisor?  Al Gobierno podría no convenir invertir su reputación por un hotel de corta estancia en el AIFA. 

Uno de los secretos de las marcas exitosas es comprender qué mercados son congruentes con su misión, en menos palabras, dónde conviene invertir. En los años noventa, Apple trató de producir impresoras, scanners y otros periféricos. Esta decisión casi quiebra la empresa. Sólo a través del enfoque se generan resultados a largo plazo.

Las épocas de oro de las empresas paraestatales se dieron en momentos en los que no existían las redes sociales. Pemex por ejemplo, es evaluada principalmente por precio, rara vez el servicio en una gasolinera es un diferenciador. No sucede lo mismo con una aerolínea, en ese caso se trata de un servicio de contacto directo al consumidor. Si el Gobierno tiene su propia aerolínea se topará con quejas constantes en redes que inevitablemente serán ligadas al presidente. Lejos están las épocas en las que un Telmex propiedad del gobierno podía entregar líneas meses tarde sin ninguna consecuencia. El mercado va a exigir el mismo nivel de calidad a la nueva Aerolínea de lo que exige a Lufthansa. 

No tengan la menor duda, esta decisión expondría al gobierno al consumidor mexicano que no tiene miedo de quejarse si no recibe lo que pagó. Algunos rumoran que será Aeromar la empresa que absorba el Gobierno, la marca es lo de menos. Lo importante es reconocer que el gobierno tendría que tener una posición mas comprometida frente al votante. Un avión retrasado podría costarle muchos votos. 

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