Philip Morris necesita matar a Marlboro para sobrevivir

Los últimos datos de Philip Morris International indican que la compañía que vende Marlboro muestra señales de mejora a partir de su campaña de mercadotecnia que busca evitar que los jóvenes comiencen a fumar cigarros tradicionales.

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Bigstock

Mientras las ventas de cigarros tradicionales caen, los ingresos de las gigantes compañías tabacaleras también se deterioran.

Limitadas por la imposibilidad de hacer publicidad que incentiven el consumo en la mayoría de los países, prácticamente no encuentran estrategias de mercadotecnia que sean efectivas.

En ese marco, complicado para una industria que supo ser la locomotora que tiraba del tren de los ingresos de las agencias de publicidad, Philip Morris International (PMI) poco a poco está confirmando que los cigarros no tradicionales pueden ser el camino para volver a crecer.

Así es, a la vez que los volúmenes de ventas de cigarros de la compañía flaquean en la medida que más fumadores abandonan el hábito, crecen las de los dispositivos electrónicos, en el caso de PMI, los llamados IQOS.

Lejos que querer frenar esta sangría en los volúmenes de comercialización de cigarros tradicionales, Philip Morris está profundizando sus esfuerzos “antitabaco”: a principios de abril, la compañía lanzó la campaña “Año de no fumar”, que alienta a tres acciones:

  • A las personas que no fuman, a que no empiecen,
  • a las que lo hacen, para que dejen de fumar
  • y a las que no pueden dejar de fumar, a “cambiar”, presumiblemente hacia los IQOS.

PMI, dueña de marcas emblemáticas como Marlboro, Chesterfield y Parliaments, está convencida de que los productos libres de humo son la solución, el salvavidas para la compañía. El único, por cierto.

En crecimiento

Los últimos datos publicados por la empresa indican que en el primer trimestre de 2019 tenía más de 10 millones de usuarios de IQOS en todo el mundo.

En un comunicado dado a conocer este jueves por el gerente general André Calantzopoulos, se habla también de “un hito importante” y se destaca que el volumen de ventas de los dispositivos creció 20,2%.

La principal diferencia entre los e-cigarettes y los IQOS es que unos utilizan un filamento incandescente para encender la nicotina, los otros calientan el tabaco directamente, sin quemarlo. Allí es donde Philip Morris apuesta todas sus fichas.

La compañía dice en el comunicado que las personas están cambiando desde los cigarrillos clásicos hacia los dispositivos que calientan el tabaco. A fines del año pasado, Philip Morris tenía 9,6 millones de usuarios de IQOS, y señaló que el 70% de ellos había dejado de fumar cigarrillos.

El producto es la primera de cuatro plataformas de productos de no combustión que forman parte de la oferta de artículos de “riesgo reducido” de PMI.

Las acciones de Philip Morris International subieron un 28% este año.

Sin embargo, no todo es color de rosa. Por mucho que Philip Morris pueda promocionar el vapeo como una alternativa más saludable al tabaquismo, los efectos a largo plazo no están claros. De hecho, la FDA (Food and Drugs Federation de Estados Unidos) está considerando lanzar una serie de regulaciones en la misma medida que muchos ya hablan de una “epidemia” entre los adolescentes estadounidenses.

Evolución de los ingresos de Philip Morris. Statista.

Contenido patrocinado

Philip Morris está haciendo todo tipo se esfuerzos por llegar a más gente con sus nuevos productos. En marzo, llegó a un acuerdo para difundir contenido patrocinado por US$ 6,5 millones en el Reino Unido para promover sus cigarrillos sin humo IQOS.

El gigante tabacalero canalizará a través de un acuerdo con Vice Media el contenido, el que estará especialmente enfocado a los jóvenes para promover el “vapeo”, publicó Financial Times. Por supuesto, hay polémica.