Opinión del consumidor como estrategia de marketing

Por: Alvaro Rattinger
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Se dice que los niños y los borrachos no dicen mentiras, creo que habría que agregar que los consumidores tampoco. Tal parece ser el caso cuando se evalúan hotel y restaurantes. Los compradores hoy han incrementado su dependencia en la recomendación de usuarios antes de elegir el lugar en el que comen, viajan y duermen. Este fenómeno no es nuevo pero de manera reciente ha sido detectado como una estrategia de marketing, en especial en el turismo.

La credibilidad de las reseñas ha obligado a comercias a incentivar y solicitar las evaluaciones de sus servicios, esta estrategia tiene dos razones de existir. La primera es simple lógica, la mayoría de los consumidores se toma el tiempo de escribir una reseña si se trata de una queja y pocas veces si es una recomendación. Incrementar el número de reseñas hace que mejore la calificación promedio de las evaluaciones, siempre y cuando el servicio que se preste sea bueno. Es evidente y sobra decir que si el producto que se entrega es malo esto es inservible.

Todo está en la invitación

La relevancia de las reseñas se ha vuelto tal que las aplicaciones móviles y de tabletas de marcas de todo tamaño han recurrido a invitar a los usuarios a evaluar las apps. La estrategia tiene resultados mezclados ya que sirve como recordatorio – para bien y para mal – de asignar una calificación. El problema con este camino es que los usuarios muchas veces ignoran que el vehículo para contestar a quejas no se puede dar a través de reseñas. Si un cliente escribe algo sobre una app no necesariamente es posible para el desarrollado dar atención en ese canal y se queda con la frustración de no dar replica. Ahora bien, esto no significa que la información de reseñas no tenga valor, mediante la lectura de reseñas es fácil saber que aspectos de la aplicación son bienvenidos, ignorados u odiados.

Este fenómeno se extiende de manera importante a restaurantes, invitar a los comensales a reseñar un lugar puede alterar de manera importante el destino del negocio. Travelocity permite a los usuarios organizar la búsqueda de sitios para comer basado en la calificación obtenida de las reseñas y también incorporar la ubicación en la que la búsqueda se realizó. Esto significa que la competencia se equilibra, una cadena importante de restaurantes podría aparecer igual o por debajo de un negocio familiar con un presupuesto de mercadotecnia limitado, tan sólo al basarse en recomendaciones de comensales y geolocalización.

Es importante considerar dentro del presupuesto de marketing una parte para la tarea de seguimiento de reputación en línea. Este esfuerzo no sólo incluye menciones en redes sociales, incorpora también la medición total de las menciones de una marca en el espacio digital, en el mismo sentido que un press clipping lo hace en medios tradicionales. Una estrategia digital debe considerar un rango más amplio de esfuerzos y actividades, entre ellas invitar y administrar evaluaciones en línea. Nuestra reputación en el mundo físico valdrá de poco si no tiene una contra parte en la esfera digital.

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