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Nueva solución ante la muerte de las cookies: Publicis y The Trade Desk firman alianza

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El proyecto pretende dar a los anunciantes nuevas formas de rastrear la actividad de los consumidores, a meses de la muerte de las cookies
  • The Trade Desk opera una plataforma DSP, que ayuda a los anunciantes a comprar mensajes digitales en varios servicios

  • Publicis, por su parte, es considerado el tercer grupo publicitario más grande del mundo

  • Google prometió que eliminará las cookies de terceros completamente para 2022, pero lentamente las irá desapareciendo durante este 2021

Conforme se hace más inminente la muerte de las cookies de terceros en Google Chrome, el tercer navegador más grande del mundo, surgen cada vez más alternativas. De acuerdo con Reuters, la más reciente vendrá de la mano del grupo publicitario francés Publicis y la firma estadounidense de adtech The Trade Desk. El objetivo es, por supuesto, crear una forma en que las marcas puedan dirigir sus mensajes comerciales a los usuarios con mayor precisión.

La nueva solución usará los perfiles del consumidor que guarda Epsilon, la unidad de datos de Publicis. La plataforma de The Trade Desk usará esta información para que los clientes que compren anuncios digitales puedan llegar con mayor precisión a los consumidores finales. Por su lado, las marcas en la cartera del grupo francés podrán acceder a la tecnología de la firma americana para sus campañas. Es incierto si la alianza se extenderá aún más en el futuro.

De acuerdo con Reuters, Epsilon tiene perfiles de consumidor profundos de unos 250 millones de usuarios. La mayoría de estos se encuentran en Estados Unidos (EEUU) y Europa. Según la agencia de noticias, esta unidad de datos fue adquirida por Publicis hace dos años por más de cuatro mil millones de dólares (mdd). Su alianza con The Trade Desk se une a varias soluciones que la industria publicitaria digital ha propuesto para solucionar la muerte de las cookies.

¿Será efectiva la propuesta de Publicis y The Trade Desk?

Hay varias nociones sobre cómo la industria publicitaria debería lidiar con la salida de estos datos de terceros. Por ejemplo, entre las propuestas que sugiere Deloitte está el uso de datos third-party “limpios”. Es decir, bases que no se han construido a base de cookies, sino a través de encuestas, cuestionarios y quizzes. Estos deberían ayudar a las empresas a solucionar sus necesidades publicitarias a corto plazo, en especial si no desean cambiar mucho su estrategia.


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Pero la propuesta de Publicis y The Trade Desk entra en el entorno de second-party data. Es decir, información recuperada por líderes de la industria y ofrecida, como servicio, a todos los anunciantes interesados. Una opción que agentes como ClickZ aseguran está llamando gran atención entre las compañías. Estos sistemas no solo son transparentes y más controlables. Además suelen tener un menor costo y permiten la oportunidad de personalizar audiencias.

Sin embargo, si la intención de estos dos líderes es reemplazar por completo las cookies de terceros con esta solución, probablemente no tengan éxito. Según Bandt, la clave a largo plazo para sobrevivir a la muerte de esta información de terceros es la agregación. Es decir, obtener información de varias fuentes, incluyendo insights recolectados por las mismas marcas, para crear buenos perfiles. Para crear una respuesta integral, aún falta un gran trecho.

Otras visiones del futuro sin cookies

Ya varios agentes han concordado que la clave para sobrevivir el cambio que Google planea para 2022 son las cookies first-party. Adobe, por ejemplo, está en este grupo. La compañía desde hace años ha reafirmado que los insights que puedan recuperar las marcas de forma directa es la mejor apuesta para potenciar sus estrategias publicitarias. Y con el cambio a Chrome, será la base para ir construyendo campañas útiles, con el uso de otras herramientas.

Pero otros agentes tienen una visión distinta. Por ejemplo, Nielsen afirma que el estándar será ahora reunir información desde varios canales, combinando estrategias para lograr resultados similares a los que se obtenían antes. Para eso, cree la firma, lo más importante en el mundo sin cookies es contar con partners que puedan integrar todas estas alternativas en una sola plataforma. Y de esta forma, evitar que sus proyectos publicitarios no se puedan manejar.

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