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Entrevista exclusiva con Julia Sant Ambrosio, directora de Marketing Effectiveness para Latinoamérica en Nielsen: Así luce el futuro sin cookies

Si bien los anunciantes sí han visto afectaciones por la muerte de las cookies, el futuro parece prometedor en términos de innovaciones

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  • Según Econsultancy, Apple y Mozilla, en conjunto, ya bloqueaban alrededor del 30 por ciento de las cookies previo al anuncio de Google

  • A pesar que los mercadólogos saben sobre el cambio de Chrome, solo el 36 por ciento de estos especialistas están conscientes de qué significa

  • Por otro lado, casi la mitad de estos expertos ni siquiera saben bien a bien qué podría significar este ajuste para sus operaciones

Desde enero del año pasado que el equipo de Google Chrome decidió seguir el ejemplo de Safari y Firefox, anunciando la muerte de las cookies de terceros. Para 2022, se espera que estas herramientas dejen de ser compatibles en el navegador más usado del mundo. Y por meses la industria está preparándose para eso. Julia Sant Ambrosio, directora de Marketing Effectiveness para Latinoamérica en Nielsen, ha sido testigo de primera mano de la transición:

Es algo que se lleva hablando desde hace un tiempo. Ya desde el cambio en Safari y Firefox veíamos un impacto de casi 20 por ciento. Ahora, con Google, sería de 82 por ciento. Así que el impacto por la muerte de las cookies ha sido fuerte. Pero, a diferencia de los comentarios de muchos anunciantes, nosotros creemos que este ajuste nos llevará a tener mejores resultados. Existen herramientas para poder seguir trackeando targets y el recorrido de los consumidores.

Privacidad y cookies

La muerte de esta herramienta no es algo que surgió de la nada. Se trata de un cambio que se propuso para darle a los consumidores una mayor privacidad durante su navegación web. En este sentido, algunos agentes creen que la muerte de las third-party cookies no es suficiente. The Conversation apunta que el rastreo invasivo de consumidores continuará, aunque a través de otros mecanismos. Pero Julia Sant Ambrosio sí ve un cambio positivo en esta problemática:

Siento que el consumidor ahora tendrá el derecho a elegir si quieren que utilicen ciertos datos de ellos o no. Mientras la información sea utilizada para bien, los usuarios están agradecidos de recibir publicidad de algo que realmente están buscando. Con la muerte de las cookies, vana sentir una protección al saber que pueden optar por dar sus datos o no. E incluso si deciden ceder esos insights, ya no se rastreará al individuo sino a un perfil que navega de forma similar.


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El reemplazo de las cookies será…

Para los anunciantes, lo más importante es saber exactamente qué sistema será el que se use en lugar de las third-party cookies. La IAB ha propuesto un login universal entre publishers, al tiempo que la misma Google trabaja en sus FLoC, y llevó a cabo un par de experimentos con la publicidad contextual. Sin embargo, la especialista de Nielsen asegura que el futuro no será elegir uno u otro sistema. Cree que habrá que apostar por una forma de gestionarlos a todos:

Hay que buscar y entender, garantizar a los anunciantes y medios que aún podrán entender el recorrido de los consumidores. Hay que contar con un partner que tenga la posibilidad de leer todas las plataformas desde un mismo lugar. Antes había una gran complejidad en la medición de canales digitales. Hoy, la muerte de las cookies nos abre la puerta para tener una sola medición y una sola plataforma, cumpliendo los distintos KPIs que requieran los anunciantes.

Oportunidades de innovación

El futuro sin cookies que pinta Nielsen no solo podría ayudar a las empresas a mejorar la forma en que trabajan y coordinan sus objetivos internos de negocio. También podría ser una gran oportunidad para experimentar e integrar nuevos sistemas a su organización. Por ejemplo, Julia Sant Ambrosio menciona que hay un gran potencial en sistemas como la automatización. Pero, con el terreno despejado, cree que una tecnología será la que más brille en el futuro:

El modelo de atribución ya no optimiza ni planea de acuerdo con el last-click. Distribuye el peso del presupuesto a cada una de las acciones del customer journey, con una metodología propia. Hay muchas plataformas que ya traen este sistema. Pero el siguiente paso será que se utilice como la forma principal de medición después de la muerte de las cookies. Con este esquema, podremos seguir contestando las preguntas que le importan a los anunciantes.

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