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El objetivo de la muerte de las cookies de terceros es, de acuerdo con la misma Google, eliminar las prácticas de invasión de privacidad
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Sin embargo, todavía se permitiría a cada marca rastrear a usuarios individuales dentro de sus propios servicios y dominios
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Lo anterior, apuntan los publishers y desarrolladores más pequeños, le dejaría a la subsidiaria de Alphabet capturar más ingresos publicitarios
Es posible que, al final de cuentas, las cookies de terceros no vayan a ningún lado. De acuerdo con Reuters, el Departamento de Justicia (DoJ) de los Estados Unidos (EEUU) acaba de iniciar una serie de pesquisas entre especialistas del sector publicitario. La idea es determinar si, con la muerte de esta herramienta, Google estaría limitando la posibilidad de crecimiento de sus rivales más pequeños. En otras palabras, se le considerará como un tema de competitividad.
Fuentes cercanas a este proceso apuntan que el DoJ quiere determinar cómo las cookies de terceros afectan a las industrias publicitaria y de noticias. Específicamente, quiere determinar si Google está tratando de limitar el acceso a información de los usuarios a sus rivales. Esto, al tiempo que deja espacio para seguir recolectando suficientes datos para su propio negocio de publicidad. Cabe destacar que esta investigación tal ves no lleve a una acción legal a futuro.
Pero según las fuentes de Reuters sí se está considerando la posibilidad de lanzar una nueva demanda contra Google, o unirse a una de las que ya existen, si el caso se presta para ello. La compañía defendió la validez de su modelo de negocio y la desaparición de las cookies en una declaración a la agencia de noticias. Reafirmó que no tiene total control del sector publicitario, afirmando que hay una intensa competencia en la industria para beneficio de los anunciantes.
¿Se salvarán las cookies de terceros?
Esta investigación no sale de la nada. Ya desde hace tiempo que se han lanzado varias quejas en contra de Google por su decisión de eliminar las cookies y la forma que afectaría a muchos de sus rivales más pequeños. De acuerdo con Adexchanger, el cambio es más doloroso para los publishers menores porque dependen de estas herramientas y alianzas para competir. Sin estos sistemas, será casi imposible que puedan ofrecerle a los anunciantes un trato atractivo.
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A eso se debe sumar que otros agentes apuntan que la muerte de las cookies realmente no tendrá el efecto propuesto de eliminar la publicidad invasiva. En datos de The Conversation, el sistema alterno por cohortes que propone Google es similar al que usa ahora Facebook en su red social. No solo la plataforma de Mark Zuckerberg lidia constantemente con problemas en cuestión de privacidad. Además ha creado una serie de nuevos problemas para las marcas.
Sin embargo, la verdadera pregunta es si las cookies de terceros podrían salvarse con la nueva investigación de EEUU contra Google y la posible demanda que genere. Ciertamente parece factible que regresen brevemente una vez que las batallas legales terminen, aún si no es 100 por ciento seguro. Pero no es una solución permanente. Agentes como Marketing Week creen que hay formas de respetar la privacidad del público, sin tener que volver a esas herramientas.
Alternativas a las cookies de Google
Varios agentes llevan largo tiempo diseñando alternativas a estos marcadores para darle una continuidad a las tareas de publicidad. Por ejemplo, la IAB propuso la creación de un login universal entre publishers confiables. Prácticamente sería crear un sistema que permitiera agregar las first-party cookies de varios sitios y medios en una misma base de datos. Pero lo anterior podría generar acusaciones de exclusión como las que ya se lanzan contra Google.
Otros agentes, al estilo de Lotame, han propuesto un cambio completo de canales. Por un lado, señala que los sistemas de contenido Over-The-Top (OTT) se han vuelto muy populares entre los usuarios, por lo que podrían ser una fuente de información atractiva. También dijo que las apps móviles podrían ser una oportunidad complementaria atractiva al nuevo sistema publicitario de Google. En especial considerando su enorme rol en la actividad del usuario.
