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Netflix y la publicidad, ¿realmente gana la audiencia?

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Como muchos de ustedes que están leyendo esto, soy de la generación del zapping. Así que apenas llegó Netflix migre hacia el espacio donde podía ver y elegir a la carta, sin interrupciones. Su aparición cambió la forma en que veíamos la TV y fue pionera en la idea de una red global de televisión.
Karina Ortiz
Karina Ortiz

El lanzamiento de programas nuevos cada semana y la publicación de todos los episodios a la vez para que la audiencia pueda maratonear fueron innovaciones que ayudaron a hacer de la plataforma lo que es hoy. Lo mismo ocurrió con no tener publicidad. Eliminarla dejando que el usuario cree su propia grilla de contenidos invita al binge watching al que estamos tan acostumbrados. Pero como nada es para siempre, la publicidad ahora también llega a Netflix.

La pandemia fue el terreno fértil para que las personas destinaran casi todo su tiempo al consumo digital y las plataformas on demand lo aprovecharon para crecer como nunca. Pero así como la cuarentena va quedando atrás, las plataformas se encaminan a una “guerra” por retener a sus suscriptores.

La primera en sentir el impacto, justamente, fue Netflix que dio a conocer en una carta a sus accionistas, la pérdida de 200.000 suscriptores y espera que la abandonen otros dos millones más. Por eso, y aunque hasta ahora se caracterizó por un crecimiento sostenido, los inversores no se tomaron bien este anuncio y la empresa se vio obligada a lanzar cambios que prometió que nunca haría. El principal será los planes de suscripción más baratos pero que incluirán publicidad.

Según Elena Neira, autora de Streaming Wars, lo que pasó con Netflix pone en evidencia el fenómeno de la infidelidad de los usuarios a las plataformas, concientes de que pueden estar un tiempo, darse de baja y volver a darse de alta tiempo después y no pasa nada. Bajo esta lógica, en la guerra del streaming ya no se trata de crecer sino de retener a esos usuarios que, de manera recurrente, van cambiando de una plataforma a otra.

Acerca de este nuevo modelo Brian Wieser, presidente global de inteligencia de negocios del GroupM, explica que si bien no está claro si los anuncios serán o no un éxito o cuántos suscriptores podrían entusiasmarse con la idea de suscribirse a un modelo con publicidad solo porque sea más barato, lo que sí es un hecho es que los avisos publicitarios en la plataforma generaran un gran interés entre las marcas aún a riesgo de que solo se inscriba una pequeña porción de los suscriptores de Netflix, lo que daría como resultado un alcance muy limitado para las campañas.

Entonces todo se reducirá a lo que muy acertadamente resume Juan Marenco en su newsletter “La Cuarta Mano”, esta puede ser una gran noticia para los anunciantes, pero los consumidores ¿están dispuestos a ver publicidad? El speech sobre la democratización y el acceso masivo a los contenidos a partir de planes low cost con anuncios “es una visión un poco naive, es más bien el anunciante queriendo llegar a una audiencia a la que, hasta hoy, no pudo llegar. Esto sumará otro dilema, ¿se agranda la torta o se redistribuye? Y si es lo último, ¿quién va a perder?”. Las cartas están echadas.

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