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Netflix recula. Para salvarse incluirá publicidad en su plataforma

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Las predicciones se cumplieron rápido. Morgan Stanley espera que, a largo plazo, Netflix pueda ganar “miles de millones” con la publicidad.

Después de siempre defenderse como una zona libre de publicidad que permite a la audiencia “relajarse” sin ser “explotada”, Netflix, empresa creada en 1997, propiedad de Capital Group Companies, BlackRock, The Vanguard Group, Morgan Stanley, Reed Hastings, The Vanguard Group, Capital Research Global Investors y BlackRock, dirigida por el propio Hastings, abrió las puertas de par en par al dinero de la mercadotecnia. La empresa anunció que trabajará en una versión más barata de su servicio, respaldada por la publicidad, “en el próximo año o dos”. 

Por primera vez, la empresa dijo que frenaría su gasto en contenidos, no obstante haber creado un modelo de streaming que mercado de valores aplaudía por gastar más dinero. Netflix gastó dinero en grandes cantidades durante años, mientras los inversionistas alababan su rápido crecimiento de suscriptores y su compromiso de producir constantemente nuevos programas de televisión y películas. 

Los rivales de Netflix pronosticaban que, tarde o temprano, la compañía cedería en su postura contra la publicidad, a la cual Jason Kilar, exdirector ejecutivo de Warner Media se refirió como una “religión”. Las predicciones se cumplieron rápido. Morgan Stanley espera que, a largo plazo, Netflix pueda ganar “miles de millones” con la publicidad, estimando que los anuncios generan alrededor de 3 mil millones de dólares de ingresos al año que obtiene su rival Hulu. 

El reto para Netflix es introducir el nivel de suscripción con publicidad sin mermar su actual base de usuarios, ni dedicar demasiado tiempo y dinero a construir un negocio de publicidad que consideraba una distracción. 

Rich Greenfield, analista de Lightshed Partners, califica como una ironía el que los campeones del streaming como Netflix y Disney ahora recurran a la publicidad, que ha sido un pilar clave en la estrategia de los viejos medios para reactivar sus negocios. “Da miedo que la única forma de revitalizar el crecimiento sea ofrecer productos más baratos que empeoren la experiencia del consumidor, esencialmente haciéndola más parecida a la moribunda experiencia de la televisión tradicional”, espetó Greenfield.

Los analistas también cuestionan que la opción de ofrecer suscripciones más baratas impulse los ingresos de Netflix, dado que ya convenció a 75 millones de hogares en Estados Unidos (EU) y Canadá para que paguen un promedio de 15 dólares al mes. Cuestionan que en la medida en que vaya migrando a los clientes a un nivel que se apoya con la publicidad a un precio más bajo pueda generar mayores ingresos globales. 

Mark Read, CEO del grupo publicitario WPP, dijo que el cambio de estrategia refleja la necesidad de llegar a nuevos clientes y los claros “límites al crecimiento de los modelos basados únicamente en suscripción”.  “La historia demuestra que las compañías de medios exitosas tienen tanto suscripciones como publicidad”, apuntó Read. 

Sólo 14 años después de su creación como una empresa que ofrecía servicio de alquiler de DVD a través del correo postal en Los Gatos, California, Netflix inició operaciones por primera vez fuera de Estados Unidos como proveedora de streaming, ofreciendo su catálogo en la región de América Latina y el Caribe. En 2012 ofrece sus servicios en algunos países de Europa, y a partir de 2016 ofrece sus contenidos a todo el mundo con excepción de la región de Crimea, y los territorios de Corea del Norte, China Continental, Irán, Irak y Siria.

Al final del primer trimestre de 2020, la plataforma contaba con unos 183 millones de clientes en todo el mundo, la mayoría fuera de Estados Unidos. Aunque las estimaciones hechas por Wall Street para ese periodo eran de 7.6 millones de nuevos clientes, la cuarentena puesta en marcha en distintos países del mundo a causa de la pandemia de COVID-19 contribuyó para que la cifra real fuera de más del doble (15.8 millones). Se convirtió en el servicio de streaming más grande del mundo.

Pese a ello, durante los primeros meses de 2022, la plataforma reportó una pérdida de 200 mil clientes y proyecta 2 millones menos para el segundo trimestre del año.

Ahora que Netflix perdió casi dos tercios de su valor de mercado desde noviembre y que los analistas comparan su caída con el desplome de las puntocom, Hastings finalmente hizo caso a su propio consejo y admitió que su estrategia corporativa podría no ser la adecuada. 

Finalmente, hace unos días el fundador y director ejecutivo de Netflix se desprendió de sus principios largamente apreciados y reorientó su estrategia para hacer frente a los tiempos difíciles de lento crecimiento y restricción del gasto.

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