Con el inicio del concepto de marketing vivido en los 1960s, Jerome McCarhty conceptualiza el ahora popular concepto de las 4Ps, reconocidas como la Mezcla de Marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Todo aquel que llevó algún curso de mercadotecnia en los últimos 60 años se topó con ellas. Las 4Ps se han vuelto un “commodity”, lo que ha provocado nuevas visiones. En este caso el “commodity” radica en que casi todas las empresas pueden competir sobre las mismas bases de esas 4Ps, por lo que los consumidores ven poca o ninguna diferencia entre los oferentes.
Posteriormente llegaron las 4Cs orientadas a la Oferta de Marketing, lo que el cliente busca. La idea de las 4Cs se debe a Robert Lauterborn quien en los 90s propone que las 4Ps parecen anticuadas y propone esta nomenclatura: cliente, costo, conveniencia y comunicación.
Unos años más adelante, esas 4Cs son complementadas con concepto y consistencia resultando en 6Cs. Es así que la Mezcla tiene su contraparte en la Oferta.
Los consumidores compran algo más que solo productos. Los consumidores compran beneficios. Los beneficios son todo aquello que de valor que se lleva el cliente. El nuevo enfoque de la propuesta de valor del cliente ahora destaca las 4Es. Éstas encaran el engagement (compromiso), la experiencia, la exclusividad y la emoción.
Al adquirir un producto, los beneficios adicionales que se adquieren incluyen las 4Es. La mayoría de las empresas reconocidas, y más las exitosas, contienen una experiencia que hace emocionar a sus consumidores provocando un engagement el cual les provoca sentimientos de exclusividad. Para ello, conviene tener una adecuada historia que resuene en cada comprador.
Innumerables empresas ofrecen productos que expresan esas 4Es. Ejemplos de esas son Apple, Disney, Coca-Cola, Tesla, Bimbo, entre muchas otras. Las 4Es prevalecerán sobre otros conceptos del marketing por lo que convendrá incluirlas en el marketing de toda empresa.
Conviene concluir que mientras las 4Ps van hacia el punto de vista del oferente, las 6Cs van hacia el cliente desde su punto de vista. El cliente es el que debe percibir que el producto o servicio les son de valor, que es donde las 4Es se desarrollan hoy en día.
Ninguno de estos tres conceptos es superior al otro de los que participan en el desarrollo del marketing. A pesar de que el marketing evoluciona constantemente, cada uno de estos conceptos parece que prevalecerán.
Las empresas mejorarán su éxito teniendo promociones que sean más valiosas que sólo su producto.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business.
