Mercadotecnia Viral, ¿estrategia o consecuencia?

alvaro-rPor Alvaro Rattinger email [email protected] twitter @varu28

La mercadotecnia viral se ha convertido en un lugar común en las conversaciones creativas y estratégicas entre cliente y agencias en los últimos años, su uso se ha generalizado al punto de encontrar todo tipo de videos en youtube que tienen la finalidad de “propagarse” viralmente entre los consumidores y de manera mágica subir las ventas de una marca.

La mercadotecnia viral no es una varita mágica que aumente las ventas con una mínima inversión, en realidad es todo lo opuesto. No se puede decir que es una estrategia, es más bien una consecuencia. Se confunden dos conceptos, distribución y contagio. Sería como decir que las campañas  del Chaca Chaca de Ariel o del Gansito Marinela (Recuérdame) fueron virales por el simple hecho de que las tenemos hoy presentes en la cabeza.

La viralidad de una campaña sólo se puede medir por la adopción espontánea de un concepto. La agencia de publicidad y la marca podrán hacer todo bien y aún así no ser bien recibidos por los consumidores. No podemos anticipar que una campaña sea viral, no existe un sólo publicista o estratega que pueda decir con 100% de certeza que una campaña tendrá un comportamiento viral. Esto no quiere decir que no podamos hacer nada para ayudar a la propagación de un mensaje, este trabajo requiere de una agencia que tenga raíces fuertes en redes sociales, blog y comunidades. Hoy es necesario que todas las agencias y marcas cuenten con personal que sepa moverse en el cyberespacio, no tener personal integrado a la web sería como contratar personal y ponerlo debajo de un cono de vidrio.

El primer paso para tener mejores posibilidades para que un mensaje se convierta en viral es ponerlo a disposición de los consumidores en plataformas como meebo.com, facebook.com, twitter.com, youtube.com y entregar el contenido 100% a los consumidores, sin miedo a que lo destruyan , arreglen , regalen o ignoren. Es indispensable entender que si tenemos la intención de que nuestro mensaje se convierta en viral debemos considerar las mutaciones que pueda tener, cuántos clientes hay que piden estar reportados en blogs pero que no quieren que los consumidores puedan opinar. Eso equivale a borrar la mitad de los digitos del teléfono de quejas en tu camión de reparto.

Si bien es posible idear una campaña desde su comienza para distribuirse en la web esto no garantiza nada, las agencias deben comunicar esto con claridad a los clientes, y ellos a su vez deben claro que no hay resultado asegurado. También es importante incluir el asunto de la medición, un video visto 4 trillones de veces en youtube no garantiza  que el producto se venda en la misma proporción, la mercadotecnia viral no conoce fronteras y la hace tan impredecible como cualquier enfermedad.

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Director General de la Revista Merca2.0, colaborador en temas de mercadotecnia con Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula, maestro con la Escuela de Mercadotecnia. Apasionado del marketing.