Por Alvaro Rattinger email [email protected] twitter @varu28
Brand Experience se puede definir como la suma de contactos que tiene un consumidor con una marca. La clave es la palabra “suma”, todas las acciones de una empresa definen si el consumidor tuvo una buena o mala experiencia.
Pensemos en Aeroméxico por un instante, hoy escribo desde un asiento dónde es imposible que un ser humano pueda sentirse cómodo, mi laptop apenas logra sostenerse en la micro plataforma que llaman “mesa de servicio” y no hablemos de mis piernas que se desbordan al pasillo sin escapatoria. No importa que tan buen servicio me brindado la señorita en el teléfono al vender el boleto o si en el mostrador fueron expeditos. La suma de contactos es lo que construye una experiencia de marca. Según un estudio por Verde Group y la universidad de Wharton se requieren de 11 o más elementos para construir una gran experiencia de compra.
Otro fenómeno del llamado Brand Experience es tratar de convertir los puntos de venta en festivales para atraer la atención de los clientes, los ejemplos positivos en México, son casos en los que se entiende perfectamente al cliente. La juguetería de Liverpool en Santa Fe, Ciudad de México, en la que con un carrousel entretienen y atraen a padres e hijos, el resultado neto es un gran brand experience. Sin embargo, este ejemplo es la excepción y no la regla, los invito a visitar cualquier punto de venta en domingo para el buffet de samplings, al final te esperará una fila eterna para pagar que hace insufrible visitar CostCo. Este tipo de “festivales” es exitoso como un generador de volumen pero no contribuyen a crear una experiencia positiva.
El futuro está en crear experiencias en todos los niveles, esto requeriría una actuación más intensa por parte de las agencias de publicidad, comunicación, promociones y relaciones públicas. El cliente tendrá que esforzarse por compartir información con proveedores para que ayuden en todos los puntos de contacto con el cliente y no solamente en la campaña de publicidad o promoción. Compartir información con las agencias no resta poder de negociación a las marcas, en realidad las ayuda a cumplir sus objetivos en menor tiempo.
El brand experience es una filosofía dentro de la empresa no un paso más en el plan estratégico. El objetivo de toda empresa es ser rentable, se cumplirá en la medida que se presenten tres características:
- Mayor valor de marca percibido por el consumidor
- Volumen (número de unidades desplazadas)
- Ingreso excedente en cada transacción
Analicemos la oración completa, si una marca excede las expectativas de los clientes, se vende en cantidades suficientes y a un precio superior a sus costos hará que la empresa tenga utilidades para continuar invirtiendo en nuevos caminos y cumplir de nuevo con la ecuación. Sin embargo, hoy los consumidores no se dan por bien servidos con estos tres atributos solamente, hoy exigen recibir además una experiencia. El MagicMirror instalado en la Tienda Levís en Antara, Ciudad de México es un esfuerzo por añadir a un producto exitoso una experiencia de marca, un buen ejemplo de tecnología, retail y mercadotecnia.
El éxito estará en manos de las empresas que logren entregar productos acompañados de una experiencia verdaderamente diferenciada.
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