La mercadotecnia es para todos. Debe ser pensada y ejecutada para todas las personas y no solo dirigida para las que se consideran como mayorías.

Debería haber una diferenciación o separación de los mensajes de comunicación de mercadotecnia solamente en cuanto al qué, el cómo y el dónde a partir del momento de elegir a los segmentos específicos para dirigir mejor la comunicación, pero idealmente, debemos prestar mucha atención para no distinguir por edad, capacidades físicas o preferencias sexuales, entre muchas otras variables que se encuentran en la condición humana.

Por ello, las empresas empiezan afortunadamente a tomar más conciencia en cuanto a cómo deben dirigir sus mensajes sin hacer alguna distinción y adaptándose a las necesidades específicas de la gente.

Ahí es donde entra la inclusión. Un tema que está más evidente o visualizado en la actualidad gracias a los esfuerzos de los que orientan empresas para ocuparse en llegar a las personas sin discriminación alguna.

Si consideramos que el principio de la mercadotecnia es identificar necesidades y buscar cómo satisfacerlas, es prácticamente natural que se deba tener una visión mucho más amplia o global y así dar paso y una mayor fuerza a lo que se conoce como la mercadotecnia inclusiva. Es pensar más allá de que la mercadotecnia se dirige exclusivamente a vender. Cubre necesidades y aporta valor.

La mercadotecnia inclusiva es la que piensa en todas las personas y toma en cuenta las diversas capacidades y necesidades físicas, cognitivas, sensoriales y alimentarias con el fin específico de que se puedan resolver necesidades y satisfacer deseos consumiendo productos y usando servicios del modo más autónomo posible, confortable y seguro.

Grandes ejemplos de la mercadotecnia inclusiva ya se están dando a nivel publicitario. Recientemente, en los premios Oscar del pasado 27 de marzo, Snap presentó su campaña que se inspiró en la comunidad sorda mostrando a los usuarios de la aplicación como deletrear con los dedos a traves de sus lentes y Google mostró su aplicación “Look to speak” para personas con problemas de movimiento y de habla.

Pero un caso que es digno de revisar es el que está haciendo una marca de cerveza peruana, Pilsen Callao.

Pilsen Callao, junto con los esfuerzos de la agencia FTW DDB Perú, lanzaron “E-nterpreters”, que es una herramienta diseñada para ayudar a los videojugadores sordos a comunicarse mejor con sus compañeros mientras juegan.

Aquí nos muestran los alcances de esta herramienta:

En la campaña señalan que hay más de 300 millones de gamers sordos en el mundo y muchos terminan sintiéndose excluídos por los problemas de comunicación en las plataformas de los juegos. Muestran la frustración de éstos jugadores que no pueden vincularse en los chats de los videojuegos llevándolos a abandonar y prefieren jugar solos.

Lo que hace “E-nterpreters” es llegar directamente al problema y presentar una solución a través de un bot diseñado de manera especial para Discord (Una aplicación de chat que está dirigida específicamente a los gamers, brindándoles formas de reunirse, coordinar el juego y hablar mientras juegan. Admite videollamadas, y chat de voz y texto, lo que permite a los usuarios ponerse en contacto como ellos quieran).

EL bot de “E-nterpreters”, desarrollado con inteligencia artificial de Google, escucha los chats de Discord y traduce las conversaciones al lenguaje de señas comunicadas a través de un avatar que aparece en la pantalla del chat.

Tan solo en desarrollar el bot se llevaron diez meses para que después la agencia trabajara con varios grupos de gamers sordos y con problemas de audición y así desarrollar una herramienta adecuada para ellos.

El bot se lanzó el pasado 22 de marzo a través de las redes sociales de Pilsen Callao apoyados por streamers y gamers profesionales y tan solo en la primer semana se había llegado de manera orgánica a más de 1 millón de visitantes y ya el 75% de la comunidad de gamers sordos de Perú lo había descargado.

La campaña ha llevado ya a la traducción de más de 453 mil palabras, equivalentes a 35 por minuto en cada servidor de Discord para ser usadas como plataforma de comunicación en juegos populares como Call of Duty o Fortnite.

También, al ser un bot de código abierto, fue diseñado intencionalmente para usarse con facilidad en YouTube, Twitch y plataformas de metaverso y con miras a que se pueda integrar en más espacios de juego.

Afortunadamente las acciones de inclusión se están replicando en diferentes ámbitos. Ahí está el caso también de la nueva campaña de Amazon Alexa donde muestran cómo el asístente de voz digital ayuda a una persona con problemas de audición:

O Claro en Colombia, al lanzar la primera campaña del país en silencio con Lengua de Señas Colombiana (LSC), dirigida a toda la comunidad sorda, para quien también lanzaron paquetes prepago y un plan postpago con la aplicación Centro Relevo, que permite la comunicación entre personas sordas y oyentes por medio de una plataforma tecnológica que cuenta con intérpretes de LSC en línea.

Y vale la pena mencionar también, en otro campo diferente, la acción que tuvieron en los conciertos de Coldplay en México, donde se vivió una experiencia inclusiva en la que se contrató a intérpretes de lengua de señas mexicana e implementaron tecnología brindando chalecos sensoriales que sincronizaron la música de los instrumentos de la banda para que vibraran al ritmo de las canciones y para aquellos que mantenían algún grado de audición se les dieron audífonos especiales para amplificar los sonidos del concierto. Inclusive Chris Martin, vocalista del grupo, cantó con lengua de señas.

Empresas, está bien generar ventas, pero que mejor que generarlas cuando son generadas por la confianza, lealtad y una mejor percepción de la marca cuando hay acciones de diversidad humana, comprensión y empatía con sus clientes.