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La dopamina y la lealtad de los clientes Foto: Especial
Alejandro Gonzalez Saul

MELI+, la estrategia de lealtad de Mercado Libre

Después de 5 años aproximadamente de funcionamiento de Mercado Puntos, la compañía decide evolucionar su esquema de lealtad a un modelo de suscripción llamado MELI+

Mercado Libre, fundada en agosto de 1999 por el argentino Marcos Galperin y un puñado de emprendedores, es hoy la plataforma de comercio electrónico más grande de América Latina, similar en sus inicios al modelo de negocio que ofrecía en esos años Ebay.

La misión de Mercado Libre es democratizar el comercio electrónico y los servicios financieros para transformar la vida de millones de personas en la región latinoamericana.

En 24 años de existencia, Mercado Libre ha sido capaz de desarrollar un innovador ecosistema de soluciones integradas que hoy es referencia a nivel mundial.

Los volúmenes que maneja Mercado Libre son impresionantes: Más de 63 millones de usuarios en 18 países de América Latina, 12 millones de vendedores únicos, con 24 ventas y 58 pagos por segundo y un equipo de 12 mil 200 personas (cifras de acuerdo con el sitio mercadolibre.com).

Al mes de junio del 2024, el valor de mercado de la empresa es cercano a los USD$ 80 billones. El precio de la acción ha crecido constantemente con valor de USD$ 1,600 al cierre de esta publicación y sus ingresos por ventas con crecimientos a doble dígito desde el 2015. Es un éxito en la región y a nivel mundial.

En 2018, Mercado Libre lanzó su programa de lealtad llamado Mercado Puntos, mediante el cual los usuarios de la plataforma podían obtener beneficios como envíos gratis en productos seleccionados de valor superior a 499 pesos mexicanos.

El programa era un esquema combinado entre puntos por comportamiento de compras con 6 niveles de beneficios diferenciados que se obtenían por los puntos acumulados y otras misiones que el usuario tenía que cumplir.

Se otorgaba un bono de bienvenida de 20 puntos y los usuarios podían acumular mediante distintos métodos que iban desde 1 punto por cada 14 pesos gastados en productos nuevos del sitio (a excepción de autos, motocicletas, inmuebles y servicios), compra con tarjeta (10 puntos), asociación de un número de teléfono móvil a la cuenta (5 puntos), descargar la app (15 puntos), agregar un producto a lista de deseos (5 puntos), o hacer múltiples compras (hasta 50 puntos), además de desafíos o tareas sugeridas por la plataforma.

Se requerían 300 puntos para acceder a el nivel 3 que incluía envíos gratis.

Los resultados de Mercado Puntos para Mercado Libre fueron positivos. Mejoró la retención de clientes e incentivó un mayor uso de la plataforma.

Los usuarios participantes en el programa de lealtad tienden a realizar compras con más frecuencia y a aprovechar los beneficios adicionales que se obtienen al alcanzar niveles más altos.

Según los informes financieros, el programa de lealtad contribuyó al crecimiento sostenido de la base de usuarios y al incremento en las transacciones dentro del ecosistema de Mercado Libre​ (Fuentes: GlobeNewswire y Mercado Libre).

Después de 5 años aproximadamente de funcionamiento de Mercado Puntos, la compañía decide evolucionar su esquema de lealtad a un modelo de suscripción llamado MELI+.

Este servicio ofrece una variedad de beneficios, incluyendo envíos gratuitos en millones de productos, acceso a servicios de streaming como Disney+ y Star+, un año de música premium en Deezer​ y descuentos en la suscripción de otras plataformas como Max, Paramount+ y ViX.

Otros beneficios adicionales son un descuento de 60 pesos al mes en la selección de supermercado, ofertas exclusivas y descuentos sorpresa. Con el lanzamiento de MELI+, el programa Mercado Puntos y los niveles dejan de existir, pero los beneficios y puntos se mantienen. El costo de la membresía MELI+ en México es de 129 al mes.

Desde mi punto de vista, esta evolución del programa de lealtad a un modelo de suscripción es una movida estratégica de parte de Mercado Libre por las siguientes razones:

  • Aumenta la fidelización a través de una mayor retención de clientes ofreciendo beneficios exclusivos de la suscripción que incentivan el uso continuo de la plataforma.
  • Ingresos incrementales por medio del pago de la suscripción.
  • Refuerza la propuesta de valor del programa al incluir otros servicios de alto valor percibido como son las suscripciones sin costo o con descuento de servicios de streaming.
  • Sigue una tendencia a nivel global implementando un modelo de lealtad basado en membresía o suscripción para acceder a un conjunto de beneficios. Otros lo han hecho con bastante éxito.

MELI+ puede ser contratado además de pagando la suscripción mensual, a través de puntos obtenidos por las compras de productos nuevos en la plataforma, recarga de saldo de móviles y el pago de servicios a través de mercado pago.

La parte que considero que aún no está completamente terminada es sumar el modelo de MELI+ al ecosistema completo: Mercado Crédito, Mercado Ads, Mercado Envíos, entre otros.

Lo más relevante desde mi óptica, sería sumar a este modelo de lealtad a 12 millones de sellers que a través de sus ventas en la plataforma, pudieran igualmente obtener puntos de MELI+, los cuales servirían para que estos mismos vendedores los utilicen para comprar insumos requeridos en operar su negocio, pagar envíos, créditos obtenidos dentro de la plataforma, pagar publicidad en Mercado Ads, entre otros.

Con esta juagada, Mercado Libre si estuviese creando una moneda ecosistémica de alcance completo con alto valor percibido. Quizá ya lo estén considerando y en un futuro cercano nos sorprendan, como lo han hecho desde 1999.

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