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Mega influencers: la pérdida del valor del like

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En 2019 se incrementó el uso del influencer marketing como parte de las estrategias de mercadotecnia de las empresas de consumo

En 2019 se incrementó el uso del influencer marketing como parte de las estrategias de mercadotecnia de las empresas de consumo; tan solo en México, éste tenía un valor aproximado de 15 millones de dólares. Esta forma de comunicación con los consumidores se adoptó como un medio para construir marca, persuadir a la compra o llevar hasta la conversión de sus productos o servicios.

Desde diferentes plataformas sociales como Facebook, Instagram, YouTube, Twitter o TikTok, los influencers comenzaron a crecer y a crear contenidos para las marcas, esperando tener a cambio un pago monetario por ello o, en su defecto, productos o experiencias que les permitiera tener una ganancia de sus plataformas sociales.

En los últimos años, los mega influencers (con más de 1 millón de seguidores) empezaron a monetizar sus comunidades creando contenidos más producidos, específicos y con una línea totalmente de marca, donde fuera de parecer contenido orgánico y de inspiración para sus seguidores, se convertían en comerciales aspiracionales sobre productos y servicios que no siempre encajaban con el perfil del consumidor. Resultado de ello, empezaron a surgir otras 2 clases de influencers: los micro influencers (con más de 50k seguidores) y los nano influencers (con alrededor de 10k seguidores), que se caracterizan por ser más cercanos a sus seguidores y con contenidos más inspiradores. Este tipo de influencers fue visto como recursos de valor que aportaba a la marca lo mismo que los mega influencers, pero a un menor costo y las marcas también los encontraban en plataformas de búsqueda y compra de creadores de contenido como voxfeed, upfluence y neoreach, lo que facilitaba crear tool kits, mensajes de marca y hacer envíos a todas las comunidades de cada uno de estos recursos.

Todo lo anterior ocasionó terminar un 2019 con una saturación de mensajes de los líderes sociales para ciertas comunidades, perdiendo credibilidad de los contenidos, pero sobre todo, creando consumidores que se guiaban en contenidos y personajes aspiracionales más allá de crear una conexión real de la marca con el consumidor.
Para inicios de este año, derivado del confinamiento por la pandemia mundial, la forma de comprar y de ahorrar de los consumidores cambió a compras más inteligentes y menos compulsivas, y también empezaron a ocurrir cambios en el consumo de contenido que generaban los influencers. Durante la crisis sanitaria el número de influencers que colaboraban con marcas en Instagram disminuyó 30% y el número de marcas que utilizaron influencers cayó un 37%, comparado con el mismo período de 2019. Según datos de SocialBakers, de las colaboraciones con marcas analizadas, el 94% de dichas colaboraciones fue hecha por micro influencers, lo que apunta a que las marcas están llevando sus estrategias de afinidad hacia el influencer marketing.

Esto nos deja ver algo que ha pasado durante la pandemia. Al valerse de estrategias de influencer marketing, las marcas deben tener clara la métrica que se busca con esto, ya que normalmente se persigue un resultado de conversación, el cual es únicamente uno de los medidores y no el fin y objetivo último de una inversión de marketing. Dado que los presupuestos son más pequeños, los resultados deben de ser perdurables y medibles más allá del nivel de conversación.

Adicional a esto, el contenido aspiracional de influencers que se ha venido haciendo no está funcionando en este momento, perdiendo impacto, confianza y conexión con la marca. Hoy, los consumidores cambiaron y buscan productos y servicios en los cuales confiar, personas que los inspiren en este momento de incertidumbre y los alienten a la compra inteligente, influencers que humanicen a las marcas. El usuario hoy es precavido con sus gastos, compra lo indispensable y hace gastos que se requieren en el hoy, por lo que mega influencers que hacen contenidos de marca pierden credibilidad y se vuelven un canal de impresiones más allá de un medio de conversión. Con un aumento del 50% del tiempo de los usuarios en mobile, estos tienen mayor tiempo de análisis y también mayor tiempo para buscar información, por lo que tener este tipo de contenidos hace evidente la falta de humanización de las marcas y crean una barrera con los usuarios que impactan.

En este mismo sentido, el estudio de Deloitte “Global State of the Consumer Tracker” mostró que México es el país con el #1 en nivel de preocupación que muestran las personas acerca de su situación financiera, 64% de los mexicanos dijeron tener miedo a perder su trabajo y 54% está retrasando compras grandes como muebles o electrodomésticos. Estas métricas refuerzan la necesidad de humanización y el cambio hacia el desarrollo de estrategias de influencer marketing inspiracionales, que ayuden a conectar a las marcas con influencers y a influencers con consumidores.

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