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Plan de expansión: todo salió mal cuando quiso ser el mayor supermercado de África

Expandirse a otros mercados no siempre sale como se planea. La mala experiencia de Shoprite cuando salió de Sudáfrica.

El retail más grande de África, Shoprite, está saliendo de la mayoría de los países de África a los que llegó en los últimos años.

La compañía sudafricana intentó llevar sus operaciones a todo el continente, pero nada salió como estaba planeado.

A comienzos de 2002, Shoprite Holdings se embarcó en un ambicioso plan estratégico para llegar con sus tiendas mucho más allá de Sudáfrica.

La tienda de comestibles más grande del “continente negro” buscaba acceder a mercados con poblaciones en rápido crecimiento, pero poca venta minorista formal. 

A los inversores les pareció una gran idea: Shoprite había podido lidiar con sus competidores en Sudáfrica y había demostrado ser muy buena en expandirse.

De hecho, de vender sólo alimentos pasó a ofrecer artículos para el hogar, medicamentos y artículos de lujo.

Sin embargo, dos décadas después, Shoprite retrocedió todo lo que avanzó y prácticamente su negocio está centrado solo en Sudáfrica y algunos lugares muy cercanos tras cerrar sus operaciones en ocho países africanos. 

En septiembre, por caso, se fue de Madagascar y Uganda, y en 2021 había dejado dos gigantes: Nigeria, donde una vez esperó tener tantas tiendas como en Sudáfrica, y Kenia.

Causas del desastre

Shoprite tuvo problemas de toda clase, desde complicaciones para encontrar buenas propiedades para instalar sus supermercados, altos costos de reubicación de sus gerentes y muy mala infraestructura (caminos, por ejemplo).

Además, la inestabilidad monetaria y los problemas para hacerse de las divisas y repatriarlas, impactaron en sus ganancias.

Lo cierto es que mientras más se alejaba de las fronteras de Sudáfrica, menos rentable, más compleja y más complicadas se volvían las operaciones.

Shoprite vivió lo mismo que les ocurrió a otros que intentaron expandirse por África, como Woolworths Holdings, Truworths y Mr.Price Group.

Según Bloomberg, estos problemas deben ser un ejemplo para los internacionales Walmart y Carrefour, que por estos tiempos buscan crecer en África.

Walmart esperaba que su subsidiaria en Sudáfrica, Massmart, le posibilitaría tener un punto de apoyo para crecer rápidamente en toda África. Ahora, sin embargo, la idea es sólo enfocarse en Sudáfrica.

Carrefour, por su parte, dice que su objetivo es seguir creciendo en África oriental y occidental.

La mala experiencia de Shoprite en Nigeria

El foco de la estrategia de expansión de Shoprite fue primero llegar a Nigeria.

Al comienzo, todo fue bien. Era 2005 y ya había abierto varias tiendas en Lagos, la ciudad más poblada de África. En 2015, tenía 12 puntos de venta.

Eran buenos tiempos, con precios del petróleo récord y habitantes con alto poder de compra.

Pero Shoprite tuvo problemas cuando quiso expandirse al interior de Nigeria, donde los salarios son muy bajos y la gente compra sólo arroz y mandioca.

Para peor, los alquileres se cobran en dólares y los clientes pagan en una moneda local cada vez más depreciada.

En Kenia y Nigeria, además, las ventas de alimentos están controladas por cadenas locales pequeñas y puestos callejeros.

En Angola, en tanto, la economía de Shoprite dependía del auge y caída del petróleo, ya que la economía depende exclusivamente de las exportaciones de crudo.

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