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Marketing para las Mujeres: ¿Qué es lo que prefieren?

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Para todos los involucrados en la industria del Marketing es sabido que las mujeres son de gran importancia para las marcas de productos y servicios, pues en gran medida son las que se encargan de las compras del hogar, aún y cuando dicha dinámica ha cambiado debido a su incorporación a la vida laboral, dejando también parte de las decisiones de compra en el hombre.

Para todos los involucrados en la industria del Marketing es sabido que las mujeres son de gran importancia para las marcas de productos y servicios, pues en gran medida son las que se encargan de las compras del hogar, aún y cuando dicha dinámica ha cambiado debido a su incorporación a la vida laboral, dejando también parte de las decisiones de compra en el hombre.

A raíz del “Big Data” muchas organizaciones tienen acceso a grandes cantidades de datos de sus consumidores y pueden identificar a los clientes sobre la base de datos a nivel demográfico como género, edad, cultura, etc. Como resultado, las personas involucradas en este análisis comparan rápidamente los perfiles demográficos de los consumidores de su marca con los de la competencia o datos de censos para posteriormente hacer declaraciones de estrategia como “necesitamos enfocarnos más en las mujeres”, cayendo probablemente en un error al no reconocer plenamente el rostro cambiante de la mujer de hoy día. Si bien el Big Data continuará en auge como una tendencia en el Marketing para obtener datos valiosos a partir de los cuales tomar decisiones, me parece que es mucho más importante el tratar de comprender el papel del género en la explicación de la toma de decisiones de compra de los productos y servicios comercializados por la marca, tanto las diferencias entre hombres y mujeres, como también las diferencias entre las mujeres.

Para ilustrar un poco lo que sucede con las mujeres, a continuación enumero algunas tendencias de comportamiento social, que sin duda las personas detrás de una marca deben ampliar y analizar mucho más a fondo para entender el comportamiento de la mujer en el punto de venta a la hora de elegir un producto o servicio, o más aún, qué la motivó a entrar a dicho establecimiento o la verdadera motivación para cubrir una necesidad.

Lamentablemente en muchas organizaciones aún existe la norma social de que los hombres deben ganar más que las mujeres. En Estados Unidos, las mujeres ganan en promedio tres cuartas partes de lo que ganan los hombres, de acuerdo con números de US Census Bureau . Sin embargo, esto ha empezado a cambiar y dar un giro: 37% de las mujeres casadas ganan más que sus esposos.
Las mujeres tienen un mayor grado de estudios. Ahora, hay más mujeres que hombres que se gradúan con grados no solamente de licenciatura, sino también de maestría y doctorado.
El número de mujeres que ocupan puestos de liderazgo es cada vez mayor. Actualmente las mujeres constituyen el 5.4% de las posiciones de CEO de la lista “Fortune 1000”.
El tema de matrimonio y ser mamás lo están haciendo a mayor edad, especialmente aquellas mujeres que tienen grados de maestría y doctorado.
Las mujeres en Estados Unidos encabezan el 30% de todas las casas y en un tercio de dichos hogares hay hijos de 18 años o menos, también en referencia al US Census Bureau.

A raíz de las anteriores tendencias y otras tantas, me parece que las marcas deberán enfocarse cada vez más en entender el comportamiento de la mujer, cambiante cada día en cuanto a hábitos de consumo y patrones de compra. Considero importante estar al pendiente de lo siguiente:

Ingresos. La disparidad de ingresos entre mujeres continuará. Debemos poner atención al número de madres cabeza de una casa y a las mujeres que están optando por quedarse en casa para criar a sus hijos. El número de mujeres que encabezan hogares de la familia también está en aumento y por supuesto estos hogares tienen menos ingresos que otros, por lo que la elección de productos y servicios probablemente se base en un tema de precio y valor percibido.

Mientras que los niveles de educación y de ingresos siguan aumentando, además de que las mujeres ocupen más puestos directivos dentro de las empresas, entonces la influencia sobre las decisiones de compra seguirá creciendo. La demanda de productos y servicios para hacer la vida más fácil, así como de aquellos que brinden descanso y relajación aumentará considerablemente, tal cual lo hemos experimentado desde hace algunos años. Por otro lado, las mujeres ejercerán inflencia en categorías que antes eran dominio de los hombres como automóviles, seguros, bebidas alcohólicas, etc.

La dinámica en los hogares también cambiará. Mientras que en algunos casos las mujeres seguirán dividiendo su tiempo en responsabilidades del trabajo y hogar, los hombres comenzarán a pasar más tiempo con sus hijos, trayendo como consecuencia una dinámica diferente en las casas y por consecuencia en las decisiones de compra.

La toma de decisiones de compra compartida entre hombres y mujeres se incrementará. Recordemos que antes se veía que la toma de decisiones para bienes duraderos se realizaba en conjunto entre esposo y esposa, ahora, la tendecia será no solo para bienes duraderos sino también para artículos de las diferentes categorías de una tienda de autoservicio.

En cuanto a los hábitos digitales, las mujeres también están teniendo una influencia importante. De acuerdo al “Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos” que publicó la IAB  en este 2015, existen 66 millones de internautas mexicanos de los cuales el 53% son mujeres.

Si hablamos del perfil de las mamás que son digitales, éste presenta a mujeres más jóvenes y activas de manera online que no solo están conectadas desde su hogar (94%), sino desde su lugar de trabajo (69%), en la calle (40%) y en la escuela (25%). Además pasan en promedio casi 7 horas dirias conectadas activamente a internet.

De acuerdo a la infografía de hábitos y marcas de las mujeres incluida en el último número de InformaBTL , el 60% de las mujeres se conecta a internet vía smartphone y el 68% realiza como actividad principal la presencia en redes sociales.

Ahora bien, si ponemos atención a las marcas más preferidas por las mujeres en México, de acuerdo a la misma infografía señalada anteriormente, las 10 marcas con mayor preferencia son: Coca-Cola, Apple, Starbucks, Nike, Converse, Zara, Adidas, Reebok, MAC, Puma.

Creo firmemente en que mientras más profundo sea el conocimiento del consumidor, mejores serán las estrategias para atraerlo hacia una marca de un producto o servicio. Para todas las empresas un reto importante es el entendimiento de las mujeres y el dinamismo en sus decisiones de acuerdo a las tendencias de vida que se tienen. Sin lugar a dudas, aquellas empresas que logren hacer un análisis impecable para lanzar una serie de actividades perfectamente pensadas para impactar al género femenino, tendrán un crecimiento muy importante en cuanto a awareness e ingresos.

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