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Marketing Mix Modeling, como impulsor de crecimiento y multiplicador de ROI

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El objetivo central del MMM es aumentar la calidad de los medios, identificar la cantidad ideal de inversión en canales offline y online, además de una mejor medición que permitirá a la marca conocer cuáles son los medios que le generan un mejor rendimiento e incrementan su crecimiento a corto y largo plazo.

Uno de los grandes retos a los que se enfrentan los CMO o Directores de Marketing es elegir los canales o medios más eficientes para sus estrategias de marketing, cómo justificar el incremento de la inversión e incluso identificar cuáles esfuerzos o medios generan más ventas.

La solución a estos desafíos podría ser el Marketing Mix Modeling, un análisis estádístico basado en datos que permite cuantificar el impacto incremental en las ventas e ingresos generados por la publicidad.

El MMM busca identificar la relación entre la inversión de cada canal y los resultados obtenidos, así como predecir el efecto o impacto que tendrá dicho gasto en los KPIs del negocio o la marca.

Entre las múltiples ventajas del Marketing Mix Modeling se encuentran:

  • Identificar los canales que más contribuyen al crecimiento de la marca

  • Predicción del ROI que las inversiones en marketing pueden tener en el futuro

  • Optimización del presupuesto en medios

  • Permite la creación de escenarios orientados al crecimiento

  • Modelo personalizado al contexto y vertical de la marca

Un MMM personalizado permite impulsar los resultados comerciales, a través de una medición precisa y oportuna de los esfuerzos de marketing, ya que a partir de este se generan mejores accionables y una mayor capacidad de planeación, logrando un mayor alcance de forma escalable.

Si bien los Modelos de Marketing ya existían desde hace tiempo, estos eran poco dinámicos y estaban diseñados anualmente, por lo cual los hacían complejos de implementar o modificar, además de estar sesgados y limitados estratégicamente.

Gracias a la innovación, a una mejor medición y al aprendizaje automático, se ha logrado que el Marketing Mix Modeling sea más rápido, más dinámico y más preciso, lo cual los hace más sensibles a los cambios más allá del tiempo y permite un equilibrio entre los resultados, tanto en medios on como offline.

Uno de los principales retos que resuelve el Marketing Mix Modeling es que permite identificar y elegir los canales ideales para la marca, que sumado a una mejor ejecución creativa, se logra una mayor eficiencia y efectividad que a su vez, multiplica el ROI de la marca.

Por otro lado, el MMM también permite la identificacion de métricas más precisas y estandarizadas para el negocio, de forma granular y dimensionada para lograr una correcta medición de medios.

Para la implementación de un nuevo MMM son necesarios datos de ventas, clics, impresiones y data de sitios y aplicaciones, además de información sobre inventarios en tiendas y montos de inversión, con el fin de realizar una medición y construir un modelo preciso y personalizado para la marca.

En el MMM todas las variables suman y permiten el análisis profundo del negocio para definir y construir el mix de medios ideal para la marca.

Cabe destacar el papel que la experimentación tiene en este proceso, ya que la realización de tests y pruebas permiten validar y calibrar el modelo, además de comprender el impacto incremental de los esfuerzos publicitarios, a través de grupos de prueba y control.

Para finalizar, el objetivo central del MMM es aumentar la calidad de los medios, identificar la cantidad ideal de inversión en canales offline y online, además de una mejor medición que permitirá a la marca conocer cuáles son los medios que le generan un mejor rendimiento e incrementan su crecimiento a corto y largo plazo.

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