Hace unos días, mientras daba mi clase de publicidad, una alumna muy segura de sí misma, con aire de TikTok en cada palabra, soltó una frase que me atravesó como una flecha bien afilada:
“Ya no vale la pena dirigir mensajes a los viejitos de 60… ya son abuelos.”

No supe si reírme, llorar como “abuelito” buleado o parar la clase para hacerles un examen sorpresa. Yo tengo 58 años. No soy abuelo —al menos no todavía— y tampoco me considero un desecho humano, ni mucho menos un consumidor irrelevante para las marcas. No me quiero poner en el papel del “chavorruco” que se niega a aceptar su edad, pero tampoco puedo ignorar lo que esta anécdota revela: una peligrosa y cada vez más común ceguera generacional en la mercadotecnia.

Estamos tan obsesionados con la Generación Z, los centennials, los alpha y cualquier grupo que venga con filtros, avatars y algoritmos incluidos, que hemos olvidado mirar con respeto —y con estrategia— a los consumidores que tienen experiencia, estabilidad económica, influencia familiar y, lo más importante… poder adquisitivo.

México —y el mundo— está envejeciendo. Según datos del INEGI, para 2030, el 20% de la población nacional tendrá más de 60 años. En países como Japón, Alemania, Estados Unidos y Canadá, ese porcentaje ya es una realidad. ¿Y las marcas? Muchas siguen aferradas a campañas hechas por jóvenes, para jóvenes, en plataformas donde los mayores simplemente no están presentes o no son bienvenidos.

El error es doble. Por un lado, se asume que los adultos mayores ya no consumen, cuando en realidad son quienes están en mejor posición para hacerlo. Por otro, se olvida que estos consumidores no solo compran para sí mismos, también compran para sus nietos, sus hijos, sus casas, sus mascotas y sus recuerdos.

La vejez no significa renuncia. Significa redefinición. Y eso, en marketing, debería ser una mina de oro.

Caso Oura: “Live Long and Give Oura the Finger”

La campaña de Oura titulada “Live Long and Give Oura the Finger” (Vive mucho y dale el dedo a Oura) es, sin exagerar, un alivio y aire fresco en un panorama saturado de marketing de edadismo o, en el mejor de los casos, desconectado de la realidad de las generaciones mayores.

¿Qué hizo bien esta campaña? Prácticamente todo.

Para empezar, el título mismo es una provocación elegante: utiliza el doble sentido del gesto de “dar el dedo” para romper con la pasividad con la que normalmente se retrata a los adultos mayores. Aquí no hay abuelitas horneando galletas ni señores sentados en el parque mirando palomas. Hay personas activas, fuertes, vibrantes, con personalidad, que no piden permiso para vivir como quieren. El mensaje implícito es poderoso: la edad no te resta poder; al contrario, te da herramientas y experiencia para usarlo con más intención.

Desde el punto de vista visual, la campaña desafía los clichés del “envejecer con gracia y dignidad”, y apuesta por un nuevo modelo: el de las personas mayores que siguen siendo protagonistas, no soportes. Vemos hombres y mujeres mayores con estilo, con seguridad en su lenguaje corporal, mostrando sus anillos Oura como quien lleva un emblema de salud, tecnología y autocuidado. Los retratan con dignidad, pero también con humor, con una complicidad que rara vez se ve cuando una marca se atreve a hablarle a un público de más de 50.

El anillo inteligente de Oura, diseñado para monitorear variables como ritmo cardíaco, temperatura corporal, calidad del sueño y niveles de estrés, encuentra un lugar ideal en esta demografía. ¿Por qué? Porque esta es una generación que valora la salud, pero también la discreción; que no quiere llevar un smartwatch voluminoso ni ser tratada como paciente, sino como usuario consciente. El diseño del anillo es elegante, funcional y silenciosamente poderoso. Como muchos de los que lo usan.

Pero más allá del producto y la estética, lo que hace memorable esta campaña es que habla con y no sobre las personas mayores. No las infantiliza, no las trata como “adorables sobrevivientes”, no cae en condescendencias. Las representa como consumidores activos, tecnológicos, informados y con capacidad de decisión. Y esa es quizá la gran lección: el respeto vende.

¿Dónde están los briefs para mayores de 50?

Como creativo, como profesor y como consumidor, me pregunto: ¿dónde están los briefs que piden campañas para adultos mayores? ¿Dónde están los influencers de más de 60? ¿Dónde están los empaques que se pueden leer sin lupa, los e-commerce pensados en la edad, los mensajes que no infantilicen ni ridiculicen a los que ya peinamos canas?

La respuesta, tristemente, es que casi no existen. Y lo peor es que cuando aparecen, son torpes, como las frases que quieren sonar inclusivas pero que acaban diciendo “¡Mira qué lindo este viejito que todavía camina y baila!” ¡Como si fuera un logro tremendo seguir vivo a los 60!

Quienes hoy toman las decisiones en agencias y departamentos de marketing, muchas veces tienen menos de 35 años. Crecieron en un mundo de stories y scrolls, y no los culpo por pensar desde ahí. Pero si no aprendemos a mirar a los consumidores mayores no como “el otro”, sino como parte viva del mercado, estamos dejando dinero sobre la mesa. Mucha lana.

Un adulto de 60 años hoy no es como el de hace 40 años. Tiene redes sociales, compra en línea, viaja, hace ejercicio, tiene pareja, proyectos, sexualidad y sueños. También tiene tarjetas, propiedades, tiempo y autoridad en el hogar. Es una audiencia que quiere sentirse vista, reconocida y representada.

Volviendo a mi alumna —a la que quiero y respeto—, entiendo su comentario. Ella creció viendo campañas donde los mayores son caricaturas, no protagonistas. Pero desde aquí, desde mis casi 60, desde mi silla de profesor y mi rol de consumidor, quiero decir algo muy claro: las marcas que no entiendan que el mercado adulto importa, están envejeciendo mal.

No pido que nos hablen como si fuéramos adolescentes. Pido que nos hablen como lo que somos: personas completas, con historia, con capacidad, con deseo y con mucho que aportar… incluso al marketing.